“中国”居海外社交网络热词榜首位，全球传播生态蓝皮书发布

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中央广播电视总台国际视频通讯社昨天线上举办 " 第十届全球视频媒体论坛（VMF）"。由央视国际视频通讯社智库与北京外国语大学国际新闻与传播学院联合主编，社会科学文献出版社出版的《全球传播生态蓝皮书：全球传播生态发展报告（2020）》在论坛上正式发布。这是连续第 3 年发布的全球传播生态蓝皮书。
蓝皮书提出，展望全球传播生态热点与趋势，有四点值得持续关注：第一，全球 "Z 世代 " 人数首超 " 千禧一代 "，数字原住民媒介接触习惯不容忽视；第二，反垄断、数字税来袭，科技巨头将面临多重压力；第三，中美 " 媒体战 " 提示需关注国际传播环境结构性变化；第四，国际政治经济格局变化下的全球信息传播秩序变革应予警觉。
主流媒体价值凸显，媒体公共属性回归
蓝皮书指出，美国皮尤中心 ( Pew Research Center ) 、英国传媒监管机构英国通信办公室 ( Ofcom ) 、中国广视索福瑞媒介研究 ( CSM ) 全国网数据等多家研究机构数据显示，新冠疫情期间大屏价值回归，主流新闻媒体成为全球受众最有效和值得信赖的信息获取渠道。
中国主流媒体坚持权威信息发布，加大融媒体报道，重点打造评论和观点传播矩阵，及时有效回应、反驳关于疫情的偏见与不实言论。2020 年 1 月 22 日至 6 月 30 日期间，中央广播电视总台所属央视国际视频通讯社多层次、高密度发布疫情防控新闻内容，仅采用相关视频素材的境外广电媒体就有 1885 家，遍布 84 个国家和地区。
其中，中国人团结 " 战疫情 "、中国卫健委等部门权威信息发布、国际疫情动态、抗疫故事、中国抗疫有力、信息公开透明、追溯病毒源等、中国复工复产、复苏经济、全球知名权威医学专家解读疫情、全球合作抗疫、疫苗研发进展等相关内容得到包括 FOX、CNN、NBC、BBC、德国电视一台、欧洲新闻台、全俄电视广播公司、阿拉伯半岛电视台、意大利广播电视公司、日本 NHK、巴西环球电视台、韩联社新闻台等境外媒体关注。中国人团结 " 战疫情 "、中国卫健委等部门权威信息发布、国际疫情动态、抗疫故事、中国积极复苏经济等新闻内容的采用率都达到 65% 以上。
中央广播电视总台 " 央视频 "5G 新媒体平台创新推出 " 疫情 24 小时专栏 " 和 " 与疫情赛跑——全景直击武汉火神山、雷神山医院建设最前沿 " 系列慢直播，通过 5G 信号高清、全过程实时展现火神山和雷神山两抗疫医院争分夺秒抓紧建设的情况。" 疫情 24 小时 " 系列慢直播累计观看人数超过 1 亿人次，相关微博话题 " 云监工 " 阅读量超过 3 亿次。
疫情期间，全球公共服务型新闻复兴，商业化削弱，媒体公共属性回归。包括欧洲广播联盟（EBU）、西班牙《每日新闻报》、加拿大 CBS、美国《彭博新闻》、《华盛顿邮报》、《纽约时报》等媒体都取消了付费内容，为全球受众提供免费疫情资讯服务。
国际舆论关注 " 中国 "，中媒提升议题设置能力
蓝皮书通过对中国媒体海外社交网络传播的调研发现，从对 8 家中国主流媒体账号的抽样评估来看，我国主流媒体账号的内容生成能力稳步提升，其中，中国国际电视台（CGTN）在三大海外社交平台发文总量和日均发文量保持首位，《环球时报》在 Twitter 和 Facebook 平台跃居领先地位，新华社在 YouTube 平台更显优势。中央广播电视总台所属 CGTN、China Plus News、CCTV 三个账号的发文总量优势明显。
在传播延展能力方面，中国媒体账号有所进步，Twitter 和 Facebook 吸引力和延展性相对较好，但 YouTube 平台缺乏互动；我国主流媒体海外社交网络平台议题设置能力与日俱增，但议题配比的合理性仍需增强，科技、军事、体育新闻的比例较低。
从对 51 家中外媒体账号的抽样评估来看，在 Twitter 平台上，中国媒体账号的传播内容数量从 2017 年的中下游位置上升至中上游。在 Facebook 平台上，中国媒体账号内容生成能力领先；与国际媒体相比，中国媒体账号点赞量较高，分享量和评论量一般。在 YouTube 平台上，新华社和中国国际电视台的发文总量和日均发文量可与美联社、法新社等国际媒体媲美；从粉丝量来看，墨西哥的 Tlnovelas 在 2019 年超过 CNN 拔得头筹，中国国际电视台在 2018 年进入了前三名，总体来看，尽管中国媒体粉丝量近两年成倍增加，但仍不如国际主流媒体；从传播延展性来看，CNN 的播放量、互动量连续三年遥遥领先，新华社和中国国际电视台跻身前三名，但与 CNN 差距较大。
从对热门帖文、视频、词汇及标签的分析来看，在海外社交网络流行的涉华内容有几个特点：一是诉诸共情，让不同文化背景的国际受众感情受到触动；二是名人效应，依托名人本身的影响力广泛传播；三是中国实力，包括世界关注的中国科技、军事、经济实力；四是中国特色，例如中国文化、中国美食等；五是动物趣事、暖事和奇事。
" 中国 " 连续三年居于 Facebook 热词榜首位，连续两年居于 YouTube 热词榜首位，足见崛起中的大国在国际舆论中的关注度。在海外社交网络帖文标签的设置上，除了反映国际新闻热点和社会焦点外，还应关注个人的情感表达和生活诉求。
由此，蓝皮书认为，经过数年的努力，中国媒体账号在海外社交网络平台上的传播策略渐趋成熟，在内容生成能力、传播延展能力、议题设置能力三方面均有较大进展，取得了显著成效。中国媒体与国际媒体的差距正在逐渐缩小，现有的差距一方面反映了老牌国际媒体品牌影响力在新媒体平台的延续，另一方面显示了语言优势在国际传播领域的重要作用。今后，中国媒体需继续探索海外社交网络的传播规律与变化趋势，既要顺势而为更要引领方向，仍有拓展空间和效果提升潜力。
短视频商业模式进化，社交电商化成为新风口
蓝皮书指出，2019 年以来，中国短视频用户规模进一步增长，市场地位逐步巩固，但也面临增长放缓、市场竞争加剧等挑战。短视频产业通过平台激战、内容进化、用户下沉、商业进化、出海加速等方式实现产业生态的重构，版权意识和内容安全意识得到进一步的明确。
短视频变现模式多元化。广告模式趋于成熟，直播带货、电商变现释放巨大市场空间，游戏变现成为新的探索路径。社交平台正在从简单的内容聚合平台转向综合性服务平台，甚至成为直接销售的强大工具。从国内的微信、抖音，到国外的 Facebook、Instagram，国内外社交平台纷纷迈向电商化之路。2020 年 8 月，Facebook 新板块 Facebook Shop 上线。社交媒体平台更具用户粘性，用户的购买行为往往被镶嵌在一定的社交场景中，通过社交平台直接购物日益成为一种消费习惯。
与此同时，短视频平台加速泛娱乐布局，竖屏剧、互动视频或将成为新风口。2019 年，短视频平台以短视频为核心打造泛娱乐的基本生态，涵盖了直播、游戏等领域。其中，快手在 2018 年就参与到《一出好戏》《碟中谍 6》等影视作品的宣发工作，并在 2019 年正式将电影发行、电影制作纳入经营范围。在产业瓶颈期的背景下，短视频产业向泛娱乐领域发展的速度和规模可能会加速。在快手率先布局，阿里、腾讯、百度早已入局的情况下，抖音也很可能布局到影视行业。
此外，电竞产业也可能成为短视频泛娱乐布局的重要方向，头部和腰部短视频平台较大几率会涉足电竞领域。
蓝皮书还指出，短视频行业版权意识苏醒，内容安全升级。在用户增长遭遇行业 " 天花板 " 的背景下，各大平台开始加大对内容的争夺，包括创作者、版权等方面。其中，版权成为平台之间竞争的主要标的，在竞争的过程中也引发了一系列的版权纠纷。在经历了 2018 年的相关约谈、关停事件之后，2019 年短视频平台内容安全全面升级。表现在完善平台用户协议明确内容安全红线，通过技术识别、人工审核对平台内容进行监管、严肃处理违规内容和违规账号等三个方面。
栏目主编：樊江洪 本文作者：樊江洪 文字编辑：樊江洪 题图来源：图虫创意 图片编辑：笪曦