不卖一分钱的鸡蛋，不靠烧钱扩张，这种社区生鲜店为什么遍地开花？

无双and娜娜

大白菜每斤 1.28 元、生菜 4.98 元、青菜 3.98 元、矮脚青菜 3.68 元、菠菜每斤 4.98 元……这是 1 月 3 日上海一家 " 清美鲜食 " 社区生鲜店的标价。门店摆满了蔬菜、米面、禽肉、豆制品、乳制品等。即使是中午这样的农产品销售低谷，店里仍有五六名消费者，不算冷清。


" 这次寒潮过后，蔬菜价格比较平稳，特别是绿叶菜没怎么涨价。" 正在门店选购的市民陈女士对解放日报 · 上观新闻记者说。她的小推车里，有刚挑选的生菜、青菜、菠菜，一片绿油油。
社区生鲜店已经成为保供应、稳物价的重要渠道。去年以来，上海社区生鲜店的数量和品牌快速增加，除盒马、苏宁等拥有互联网背景的品牌外，" 农 " 字头企业也纷纷加入：从豆制品起步、发展为全国农业龙头企业的清美集团，去年一年在上海开设了 500 家生鲜店；主打为农服务的上海市供销合作总社，一年开出 15 家社区店 " 供销 e 家 " ……
不过，" 农 " 字头社区生鲜店与互联网背景的社区生鲜店，以及争议不断的社区团购有很大差异：它们没有 " 一分钱一盒鸡蛋 "" 九分钱一棵大白菜 " 等夸张定价，也不靠融资烧钱扩张，可仍旧积累起固定的消费群体。
它们靠的是什么？
社区需要怎样的农产品？
兜兜逛逛 " 农 " 字头的社区生鲜店，很容易发现它们的魅力。
一方面，是家门口的新鲜。
记者观察到，在清美鲜食的消费者以中老年人为主，选购过程中 " 挑挑拣拣 " 的情况很普遍。陈阿姨说：" 我也会线上买菜，但一样是青菜，不同产地、不同品种还是有差异。线上平台就几张照片，不如现场挑选来得习惯。" 一旁的张老伯觉得，社区生鲜店是小菜场的升级版，" 环境好，卖出来的东西有品牌，比较放心。" 他们还说，门店离社区近也是优势，" 虽然这个店的面积比菜场小，但大部分小菜种类都能买到，离家就很方便。"


另一方面，特色产品和品牌产品为社区生鲜店打响了口碑。
供销 e 家脱胎于上海市供销合作总社，旗下邵万生、三阳、黄隆泰、丁义兴、郁金香、鼎丰等老字号，以及兄弟省市供销合作社的特色农产品当仁不让成为门店的明星产品和优势产品：邵万生的熟食和糟味、三阳的宁式糕点、丁义兴的蹄膀、鼎丰的腐乳和调味品……老字号的拳头产品很少会如此集中地出现在同一家店中，所以供销 e 家一亮相就受到市场追捧。
在罗秀路、东昌路上的供销 e 家中，邵万生的熟食深受周边居民和上班族喜欢。冬天原本是熟食的销售低谷，可这两家店每天的熟食销售额均超过 3000 元。不止一位消费者说，" 因为是老字号的熟食，让人放心 "。
有些来自田头的新鲜货也让消费者眼前一亮。新场镇的供销 e 家去年 12 月 31 日刚开业，第一天营业额就超过 4 万元。卖得最好的产品中，有来自浦东农发集团的盆栽鲜花。选了一盆红掌的张女士说，生鲜超市卖菜不稀奇，但卖花的不多见。


此外，社区生鲜店走平价销售路线。记者做了个简单的比较：1 月 3 日，在记者居所附近的社区生鲜超市中，大白菜定价为每斤 1.3 元以内，青菜为 3.5 元左右，菠菜为 5 元以内。周边小菜场内，大白菜定价每斤约 1.1 元；青菜在 3 元至 4 元；菠菜在 4 元至 5.5 元。配送至同一地点的生鲜电商标价为大白菜每斤 1 元至 2 元、青菜 2 元至 3.6 元、菠菜 4.8 元至 7 元。可见，社区生鲜店虽然为实体店，但菜价与菜场、生鲜电商基本持平。
记者还发现，" 农 " 字头的社区生鲜店的定价比较灵活，对价格敏感性消费者有吸引力，商家也能减少损耗。
1 月 3 日，在一家社区生鲜店里，记者看到贴着 "85 折 " 标签的肉制品、贴着 "5 折 " 的莴苣。包装显示，它们都是 1 月 1 日上市的产品，保质期四天。店员说，他们会根据农产品的库存情况不定期打折，既能让利消费者，又能避免过期报废。
商品才是核心竞争力
社区生鲜店里的农产品能 " 眼见为实 "，定价也比较平易近人。但论资本实力，" 农 " 字头的社区生鲜店显然比不上 " 烧钱推广 " 的互联网企业。面对虎视眈眈的互联网企业，" 农 " 字头的社区生鲜品牌有竞争力吗？
" 从一产进入二产，再从二产进入三产，农业企业有互联网企业所不具备的优势，因为我们有产品，也有消费者。" 清美集团现代农业总经理李立觉得，清美从生产豆制品到形成生鲜食品全产业链，本身就体现了 " 农 " 字头企业的竞争力：
清美在成为豆制品市场的主要品牌后发现，在所有农产品中，豆制品仍属于低频消费。于是，清美开始生产包子、面条等可以作为早餐、正餐主食的面制品，它们的消费频率比豆制品高。之后，发现生产包子需要馅料，就进入蔬菜、畜牧领域。配送这些产品需要物流，清美又建立了自己的物流体系。现在，根据新的消费需求，整合生产、加工、配送资源，建立社区生鲜网络可谓顺势而为。


李立说：" 是市场、消费者推着我们发展；是先有了市场需求，再提供对应的产品和服务。但互联网平台，特别是社区团购，是先提出概念，再‘烧钱’培养习惯，这与农业企业的发展方式完全不同。" 因为有市场需求，所以清美计划在 2021 年将社区生鲜店的数量再翻一番，" 它们是实打实开出来的门店，不是融资、‘烧钱’的结果。"
他还觉得，" 农 " 字头企业不打价格战，但也不怕价格战，" 农业企业既生产产品，又有渠道，而互联网企业采购别人的产品贴钱打价格战。你觉得谁更有优势？"
上海市供销合作总社之前没有开过社区生鲜店，但通过一年的探索，也发现商品是社区生鲜的核心竞争力，" 人无我有，人有我优 " 能有效帮助新品牌脱颖而出。
从产品看，供销 e 家与一般的社区生鲜店既有相似之处——主打柴米油盐、水果等生活必需品；又有供销社的独有特色——每一类农产品的选择比普通社区生鲜店多，包括部分市场上不常见的产品。以大米为例，既有上海本地大米，又有东北大米，还有少见的西藏青稞米等。兄弟省市的供销社还不定期通过供销 e 家推广当地特色农产品，又增加了品牌的独一性。


上海供销 e 家综合管理部经理高莉说：" 我们的社区生鲜店走‘买手制’路线，甄选不同地区有特点的农产品，形成亮点；同时根据门店所在社区的消费特点，调整产品结构，形成竞争力。" 比如，新场镇的供销 e 家除了销售鲜花，还因为比邻新场古镇这一景点，增加了很多农创产品，属于伴手礼范畴；那些周边有商务写字楼的门店，则增加了休闲类农产品的种类，满足上班族对零食、下午茶点心的需求。


哪些服务更有竞争力？
从提供 " 能吃饱 " 的农产品到提供 " 花色更多 "" 选购更方便 " 的服务，社区生鲜店直接感受到人民群众对美好生活的不断追求。但满足新的消费需求并非靠低价抢夺市场、也不是靠烧钱扩张，而是要更好地捕捉市场变化、满足市场需求。
高莉分享了供销 e 家的观察结果：" 可以根据二十四节气选品，因为如今人们追求健康生活，提倡‘应时而食’。这是农业生产者的机会，也能体现社区生鲜店的‘买手’价值。"
面对即将到来的小寒节气，供销 e 家准备了主打 " 温补益气，避寒暖胃 " 的节气产品，包括青浦散养老母鸡、红枣、枸杞等。门店除了销售产品，还会传授消费方式，如老母鸡搭配些枸杞后，用文火煲汤，有助于祛风补血，属于小寒节气的食疗方式之一；上班族可以选择红枣枸杞泡茶，或饮用鲜枸杞原浆汁，随时随地养生。


李立认为，社区生鲜店的选品和陈列都有改进空间，" 社区生鲜店的店铺面积有限，产品种类并非多多益善。要实现高坪效，商品选择和陈列方式很关键，必须不断根据所在社区的消费特点进行调整。" 至于到底怎么调整，无疑是品牌的 " 商业秘密 "。
线上线下联动也有空间。记者留意到，" 农 " 字头社区生鲜品牌与互联网企业一样，每家门店也建立了消费者微信社群，同时通过 App、小程序等提供线上点单、线下送货上门服务。只是不同的线上服务热度不同：微信社群很热闹，群主时不时在群里发送促销信息和消费指南；线上点单、线下送货服务方兴未艾，因为这些品牌几乎不做 " 亏本赚吆喝 " 的促销。
不过，不烧钱不意味着没有机会。供销 e 家去年曾做过几场 " 午间快闪集市 " 和 " 店铺直播 "，效果都不错。这是社区生鲜店的场景拓展：线上收集需求、趋势，再通过线下的快闪集市、门店体验等，精准营销，提升顾客忠诚度。


从商务部流通产业促进中心的数据看，社区生鲜店的发展与新冠肺炎疫情带来的新消费习惯
密切相关：疫情前，人们购买农产品的主要渠道依次是农贸超市、综合超市和生鲜超市；疫情后，依次是综合超市、生鲜超市和社区菜店（社区生鲜店），且提及社区菜店的被调查者从 21.8% 提升到 41.0%，增幅在所有渠道中最大。由此可见，社区生鲜店的发展空间并不小。
CBNData 首席商业分析师李湘认为，新消费习惯要对应新的服务方式，供应链能力和流量运营能力是所有进入生鲜市场玩家的基本功。挖掘增量场景、盘活流量，建立健康完善的商品供应链，是生鲜领域参与者长期发展的支撑。
栏目主编：吴卫群 本文作者：任翀 文字编辑：任翀