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新手上路

发表于 4 天前 |显示全部楼层
文 | 张娜
编辑 | 江宇琦
总是被调侃 " 干一行垮一行 " 的罗永浩老师,又一次 " 碰了壁 "。
而和以往很多次挫折相比,主播罗永浩的 " 新麻烦 " 要来得更早一些:自 4 月 1 日开启直播首秀以来,过去两个多月当中,罗永浩直播间的热度一直在 " 稳定下滑 "。
直播首秀时,他曾斩获了 1.68 亿预估销售额的战绩,直播间最高峰也一度挤进了 290 万人观看;但随后的每一场直播,老罗的销售额和人气都呈现下滑的趋势。直到 5 月 15 日最新的第 7 场直播里,他的单场预估销售额已经下滑至 2540.02 万、相比于首秀跌幅超过 84%,最峰值观看人数只有 32.33 万、跌幅也超过 88%。


数据跳水的背后,同时涌动着两种不同的声音。
有人认为罗永浩自带的名气,从不缺乏话题和粉丝基础,即使最近两次的销售额都徘徊在 2000 万左右,可依然比大多数素人主播的带货效益要好;但也有人在不停唱衰,批评罗永浩在直播间里频频翻车、不是称职的主播,数据的全方面下滑便是其不适合做主播的最好佐证。
面对两种不同的声音,罗永浩的心态却还算不错,甚至在微博上回复了 " 罗永浩为什么总在道歉 " 的评价:"1. 入行一个月的新人,难免犯些错误;2. 有幸享受了与新人身份不匹配的关注度。" 言下之意,随着时间的推移,犯错或将逐渐减少。
但罗永浩真的有机会成为一个好的带货主播吗?
有从业者告诉毒眸(微信 ID:youhaoxifilm ) ,罗永浩的首场直播更像是一个营销事件,如今带货数据的下滑,在直播领域里也算是正常现象。现在直播电商正处在风口期,由于名人主播天然有流量和话题的加持,在首秀时平台往往都会举全力进行推动曝光,而 "一般在 2 — 20 场的直播数据,才是主播们的真实水平体现"。
这也就意味着,当褪去了 " 锤子科技创始人、新东方明星讲师 " 等话题身份后,留给 " 主播罗永浩 " 的想象空间或许没有那么大。一位电商人士告诉毒眸:" 如果他没能在一定时间里将自身携带的粉丝变为消费用户,没有和其他头部直播一样的人设和货源优势,未来不排除会被平台抛弃的可能。"


这不仅仅是罗永浩的难题。最近两个月里,从董明珠、梁建章这样的 CEO 主播,到陈赫等跨界明星主播,这些原本在多个领域里的红人,都共同瞄准了直播电商的红利。然而每一个身处其中的 " 大明星 ",想要吃下这块蛋糕,要解决的问题依旧不少。
跨入这片名利场,他们必须服从新的游戏规则,专业壁垒、流量流失、货品供应等问题,会 " 公平 " 地横亘在每一个名人主播的面前。
这个主播已过气?
"3、2、1,上 CEO"、" 闲得没事的朋友,可以先打赏 "。
几次尝试之后,主播罗永浩已经从第一期的窘迫无措,变得越发得心应手,不仅在卖货节奏上逐渐紧凑了起来,他所擅长的段子也逐渐增多,不少粉丝都评价称," 熟悉的老罗又回来了。" 一切看起来都正在走上正轨,符合很多粉丝对其的预判。
但其实这种变化并没有为他换来更多的人气,那场并不精彩的首秀,反而成为了他为数不多的高光时刻。毒眸在新抖数据里看到,从第二次直播开始,老罗直播间的预估销售就有了下跌趋势,只有第三场时出现了反弹、收获 5715.9 万的预估销售额收入,这也是这 7 场直播中除首秀外的最高成绩。
不过第三场的增长,也很难 " 归功于 " 罗永浩。因为这次直播的当天,一加手机召开了线上发布会,随后直接在老罗直播间里嵌入新品,推出的一加 8 系列 5G 旗舰手机也成为了该场直播总销售价格最高的产品,并共贡献出了超过 4160 万的销售额,几乎占据总体成绩的 70%。


罗永浩直播后一加 8 系列 5G 旗舰手机销量(图源:新抖)
但就在老罗的预估销售额逐渐下滑的这段日子里,淘宝直播的薇娅和李佳琦曾多次有过单场超 5000 万的成绩,而快手上一些主播,比如二驴和董明珠联合打造格力电器专场,也出现了单场超过 3 亿的直播数据。如果以 " 头部主播 " 的标准来衡量,老罗现在的带货能力,和真正的头部还有一些差距。
除了销售数据,下滑也出现在了观看次数上。网络上,很多罗永浩的粉丝调侃说,即便不买东西也会花时间去听老罗讲相声,但除第一期直播时出现了 4892.17 万累计观看次数的高点外,前四场的累计观看次数也基本都保持在 800 万—— 1200 万之间,最近两场这一数据更是落到了 596 万和 691 万。
"老罗的带货数据现在已经基本趋于稳定了。" 在一位 MCN 机构负责人看来,当抖音减少对罗永浩直播间的流量倾斜时,其直播热度很难再有一个爆发式的上涨,近几场直播的在线人数峰值均保持在 30 万人左右,算是处在一个稳定的区间里了。
还有一个罗永浩人气下滑的佐证,那便是打赏金额的减少。由于首秀的噱头十足,老罗首场直播的音浪数达到了 3632.74 万(1 元等于 10 音浪),也由此看出了直播间里关于音浪榜排名的另一种暗战——很多主播都希望通过刷音浪占据榜一的方式,吸引直播间里用户的注意。
即使第二场送礼人数环比下降 77%,但仍有两位 " 富婆 " 在礼物榜中上演龙虎争斗(参见给罗永浩打赏 100 万的富婆,到底图个啥?),分别给罗永浩刷了超过 1000 万音浪的礼物,霸占了当日礼物榜第一二名;第四场直播时,音浪也达到了历史最高值 3822 万,榜一和榜二的 " 无畏 "、" 妮姐 " 两位用户也分别贡献出了超过 1000 万的音浪。
然而流量的世界是残酷的,从火热到冰冷也只在一瞬间。当第五场直播开始,老罗直播间的音浪总数便有了断崖式下跌,掉到了 282.63 万,环比缩水近 92%。榜一和榜二依然是希望通过挂榜吸粉的 " 无畏 " 和 " 魏公子 ",但他们只贡献出了 90 万和 45 万的音浪。


罗永浩直播间的音浪数据变化(图源:新抖)
" 由于观看人数的减少,想通过挂榜从老罗直播间引流的效果也不太理想了。" 面对这些变化,另一位 MCN 机构负责人告诉毒眸,他们不看好罗永浩直播,是因为老罗直播背后的营销意义大于直播意义。"抖音需要借助罗永浩的营销事件,告诉所有品牌方及红人,抖音有带货的潜力和基因。"
而有类似的想法,想借直播电商的风口而起、大打营销牌的平台和名人,在当下绝非少数。据新浪科技统计,2020 年一季度,在直播带货中出镜的企业家、CEO 就超过 40 位,领域涵盖旅游、家电、餐饮、美妆个护等多个行业,甚至还包括重型卡车。
二季度里,格力董事长董明珠已经分别在抖音、快手、京东上连续进行了三场直播卖货,累计创下 10.13 亿的销售成绩;而国美零售总裁王俊洲在 5 月 1 日的央视新闻直播专场中,也和央视四大主持人一起卖出了 5.2 亿。
"CEO 下场和老罗做主播,在目的上其实有点不一样。" 有从业者告诉毒眸,由于疫情阻碍了多个行业的正常生产和运转,企业家们下场更多的是为自身的品牌站台,拉近与消费者距离,增加特殊时期的销量以及建立品牌知名度," 他们更像是来直播间做客,目的主要是平台和品牌方得名、消费者得利,不过本质上也还是一种营销方式。"
除了企业家被直播红利吸引、下场凑热闹之外,不少明星更是直接转身成为了一名真正的带货主播。
刘涛以 " 入职 " 的方式加入聚划算,在 5 月 14 日的直播中实现了 1.48 亿元交易总额,观看人次超过 2100 万;5 月 16 日陈赫在抖音完成了自己的直播带货首秀后,完成了 8269 万的商品销售额和超过 5000 万的累积观看人次 ……


陈赫抖音直播间
面对这股浪潮,从业者普遍认可,明星选择做主播有很多天然优势。比如可以利用自己的资源与品牌方直接接触,省去很多中间商的费用,又能给品牌带来更多曝光的效果,自然会受到追捧和热议。此外他们已经在其他领域积累了一定的名气和影响力,也天然容易获得消费者和粉丝的信赖。
不过不管是 CEO 还是明星大腕,当直播舞台的镁光灯聚焦到他们身上时,他们曾经的光环和标签就不再会是万能药。直播不是一次性的买卖,比拼的是持久地带货能力。老罗数据连续下跌的背后,也会给名人直播带来一些提醒。
在直播的世界里,早已过了单靠粉丝基础就能占据流量高地的时候了。
名人光环还能加持多久?
随着直播电商产业的日渐成熟,人(主播)、货(产品供应链)、场(直播场景)已经被视为主播带货时必备的三大要素,并缺一不可。
因此在谈及明星入局直播时,一位 MCN 机构负责人直言:" 名人主播在’人’上可能会有一些天然优势,但是在’货’和’场’上则有天然的劣势,长期来看不一定会做得比专业主播好。"
在这一点上,老罗已有过不少的前车之鉴。
4 月 1 日的首秀上,罗永浩先是被很多网友吐槽产品价格并不是所谓的 " 全网最低价 ",后又将极米投影仪说成了坚果投影仪,最后在直播间内起身鞠躬向品牌方道歉;5 月 5 日,老罗与懂车帝合作推出的 5.5 折购车券,却在上架时出现了链接消失的问题,罗永浩不得不再次因技术问题而道歉 ……
最近一次翻车,则是在 5 月 20 日当天,有多位消费者投诉称,5 月 15 日在罗永浩直播间下单购买了花点时间的鲜花,收到货时却出现了变蔫并且发黄的问题。一时之间,众多消费者在此质疑起老罗团队对产品质量上的把控,而罗永浩也第 N 次出面,向消费者道歉并进行现金赔偿。


图片来源:视觉中国
直播 7 场以来,老罗经历了大大小小一系列翻车,这也暴露出了不少名人主播几乎都会遇到的问题——在名人光环的作用下,消费者往往会对他们直播带货要求更加严格,而在选品质量把控、技术配合等方面,也体现出了这些跨界主播的短板。
相比之下,头部的专业主播们,在货物的供应和品控上显然是更为出色。据新浪财经报道,薇娅背后的谦寻目前有两百多人的招商团队,涉及了食品、美妆、服装等多个品类,而每个品类下的核心人员都是不同行业里的 " 老人 ",了解货品的生产厂商、原料基地和生产底价。
如今行业里的一个共识就是,除少数主播具备 " 人带货 " 的能力外,更多时候其实是 " 货带人 " ——唯有直播间里的产品价格足够低、性价比足够高,主播才更有机会脱颖而出。
一个典型的例子出现在董明珠的直播中,她在抖音直播时因为技术问题,最终只有 23.25 万的销售额,不过当进入快手的直播间后却拿下了 3.1 亿元的总额。抛开直播环境和快手头部主播的加持,最核心的增长原因还在于,快手拿出了上千万资金来做补贴,刺激了用户的购买。
某从业者告诉毒眸,目前大多主播都是先找知名品牌拿到折扣卖货,销售数据上来后,获得更多的粉丝和更大的议价权,再去找更大的品牌或者拿更大的折扣,由此不断循环。当这个赛道的涌入者不断增多," 货带人 " 才会成为未来的发展方向


薇娅、李佳琦(图源:视觉中国)
由于明星主播自身携带粉丝基础,一入场就会比素人主播有着更大的议价权,这是明星主播们最大的优势所在。" 不过一个成熟的主播不在于品类多,而在于有没有找到核心需求,有没有拿到最有竞争优势的货源,减少客户建立信任的时间。" 该从业者对此也进一步表示。
品控问题,一方面体现在货本身的质量和价格上,另一方面则和货品背后的包装、物流、售后等有关。一位电商从业者认为,主播跟消费者真正的第一次接触,是在消费者打开快递的那个瞬间。" 名人主播一定要做到最好,才能给除了粉丝之外的消费者创造好印象,才会有二次消费可能。"
在罗永浩几次翻车后,随即有不少人在网上提出,之后不会在其直播间里继续下单购物了。有相关领域的从业者向毒眸指出,由于没有足够的重视和准备,事后道歉虽然诚恳,但是主播口碑却已经无法复原了。" 这一点,也是很多明星入场直播前经常会忽略的事情。"
因此对于 " 罗永浩们 " 来说,怎么进一步做好 " 货 ",是其能否长久耕耘带货行业的关键。而这除了业务能力的提升外,也需要在人设、工作态度等多个维度上下功夫
业内人士看来,明星变为主播后,由于专业壁垒等问题,如果没办法在消费者心中形成稳定的人设,开播后消耗的只会是粉丝的购买力,久而久之,其对品牌商的议价能力也会被削弱。


去年四月已经选择跨界转型为主播的李湘,在直播时贵妇般的行头和亮眼的钻戒,便被认为没能拉近与用户的距离,成为了劝退一些用户的原因;而她在推荐产品时,也被质疑需要跟着答词器读台词、并不亲身使用产品,态度不够专业,因此其带货成绩一直很不稳定。
由于近期很多转型做主播的明星都曾遇到过类似的争议,在上述电商从业者看来," 主要还是因为一些明星对于主播这个职业缺乏敬畏感。" 他将直播电商比为一个新兴的 " 变现神器 ",但这并不意味着明星主播带来的名气和粉丝,可以持久地在这里进行成功变现。
所以有业内人士在接受采访时给到建议是,名人主播在试水之前,首先要找准自己的定位。" 比如是要在专业能力上做到某领域的达人,还是在价格上具有超强的议价能力。如果没有发挥好自己的独特优势,也只会空有粉丝,没有办法转化。"
比如老罗在抖音上的粉丝画像里,根据新抖数据显示,男性粉丝依然占据了 70.55% 之多。有 MCN 机构负责人便认为,相比于出售各种日用品,老罗不如重点塑造自己数码达人、科技达人的人设,再根据粉丝的特点选品设置做好 C2M。" 既能投其所好,做到选对品,也能体现自己的与众不同。"


罗永浩抖音粉丝画像(图源:新抖)
平心而论,在很多明星团队眼里,直播或许仅仅是粉丝经济的视频载体。以前可以通过代言、微博等图文和服务形式进行变现,如今只不过又多了一个新渠道。
但是只有真正入场后的人才能体会到,已经厮杀成红海的直播战场里,没有天降的神兵,无论罗永浩还是陈赫,都无法在这里复制出另一个李佳琦的故事。千人千场的直播间里,没有通用的致富经。
即便如此,不少业内人士依然对名人主播抱着极大的期待。在他们看来,随着直播的常态化,未来可能会发生两个趋势:一个是明星身边会多一个能帮助自己在直播中变现的专业经纪人或助理;另一个是 CEO 也会增加一项工作事项,即定期直播带货。
名人主播的数量,也一定会越来越多。

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