楼市恢复八成房企促销提速

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蔡颖
2020-05-04 22:27:35
财报显示，今年前 3 个月，恒大累计取得合约销售金额约达 1473.7 亿元，较去年同期增长约 23.2%，对应累计合约销售面积 1658.2 万平方米，较去年同期增长约 50.4%。
受 " 黑天鹅 " 疫情影响，2020 年楼市小阳春失约，市场下行之际，大批房企只能交出一张业绩下降的成绩单。
近日，克而瑞最新数据显示，百强房企一季度的销售业绩规模较去年同期同比下降近 20.8%。即使是逐渐回暖的 3 月，同比下降幅度也达到 17.1%。
时代周报记者采访多位营销人士发现，今年一季度，房地产市场整体呈现 "V" 字型走势。1 月市场出现小幅下滑后，2 月降至冰点，3 月中旬以后市场开始复苏，但尚未恢复到同年同期水平，对于即将到来的五一假期，不少部分楼盘已准备推出成交折扣、成交礼品、佣金等优惠方式，为销售造势。
" 目前来看，不同市场分化还是比较明显，总体来看，一二线城市以及外溢区域的销售情况恢复较快，部分中高端产品在市场比较受欢迎，而大部分三四线城市市场恢复较慢，其降价力度也更大。"4 月 29 日，一家闽系房企华南营销总告诉时代周报记者。
销售额普降
在疫情冲击波下，即使是龙头开发商也无法幸免。
近期公告显示，碧桂园一季度共实现权益合约销售额 1008.8 亿元，同比下降 15.9%。3 月，碧桂园销售回暖，单月销售额达到 470.4 亿元，同比增长 4.23%，实现了小幅增长。
万科今年一季度表现同比去年也有所下降。业绩显示，万科 1 ― 3 月的销售面积及销售额同比均下降，报告期内，万科实现合同销售面积 884.8 万平方米，合同销售金额 1378.8 亿元，同比分别下降 4.3% 和 7.7%。
在前三的房企中，最早打响促销战的恒大实现了逆市增长。
财报显示，今年前 3 个月，恒大累计取得合约销售金额约达 1473.7 亿元，较去年同期增长约 23.2%，对应累计合约销售面积 1658.2 万平方米，较去年同期增长约 50.4%。
同期，TOP10 房企销售均普遍下跌。房导指数统计数据显示，在 TOP10 中，今年一季度总销售额为 6691.28 亿元，而去年同期为 7529.5 亿元，同比下降 11.13%，即同比减少了 838.2 亿元。此外，去年第一季度共 9 家房企销售金额突破 400 亿元，而今年同期只有 6 家。去年第一季度前十强的门槛约为 380 亿元，今年只需 362 亿元。
百强房企中部的房企也受到了不小的影响。克而瑞数据显示，一季度，TOP30 和 TOP50 房企的销售操盘金额入榜门槛也分别降低 23.5% 和 30.2% 至 124.2 亿元和 71.1 亿元。
时代周报记者统计，销售排名前 20 房企中，保利地产、旭辉控股、新城控股的销售降幅较大，同比分别下降 35.2%、34.9%、33.68%。
尽管一季度销售额总体呈下降趋势，但房企 3 月销售明显复苏，TOP10 房企的单月业绩规模基本达到了去年的平均水平。
4 月 30 日，中原地产首席研究员张大伟向时代周报记者表示，今年一季度的数据并没有完全反映当下情况，楼市真实销售情况更加残酷。
他认为，2 月房企销售受到了极大的影响，3 月部分房企仍然没有恢复，4 月的市场目前大约恢复了八成。
" 我们有区域公司在一季度销售出现负增长情况。主要是由于因为去年销售同期销售情况不错，冲击得比较猛，而今年因为疫情，一下子降至冰点，销售端受到了很大冲击。"4 月 29 日，一家广州本地房企的营销人士向时代周报记者表示。
市场低迷，让不少开发商对今年销售目标的制定较为谨慎。
该房企营销人员向时代周报透露，他们公司 2018 年提出了 3 年冲千亿的计划，但 2019 年仅完成了 500 多亿，今年 600 亿元也面临不小的困难，目前公司暂时未提冲千亿计划。
张大伟预测，二季度市场大约能达到去年同期的八九成，如果疫情不断好转，今年第三季度会是房企全年业绩最好的一个季度。
房企加快促销回款
趁着市场恢复之际，各家房企加快了销售回款的节奏。
近几日，时代周报记者对广佛地区的部分楼盘进行了走访，各大开发商进一步加快推货节奏，希望通过五一期间的营销促销活动赶上末班小阳春，而热点城市的一些项目出现了涨价的情况。
但一些促销活动在价格上并没有太大变化。4 月 30 日，某房企市场营销人士向时代周报记者透露，广佛地区部分楼盘存在先抬价再打折的情况，实际价格甚至比 4 月更高一点。
" 总体而言，目前市场仅是局部回暖，全面复苏还没有那么快，一季度市场还是以恢复为主，房企去化压力仍然很大，未来 3 个月的市场表现将至关重要，以价换量会成为常态。"30 日，一位闽系房企华南区域营销总则告诉时代周报记者，他们的项目在五一期间推出了一些特价房吸引购房者。
在一季度销售冲到冲击的情况下，房企必须加速回款输血，因此，不少房企将销售回款率视作最重要的考核指标。
上述广州本地房企的营销人员称，" 现在新盘销售为了实现快速回款，上午开盘，下午签约，专项优惠高达 3%，这在一定程度上使得客户的签约积极性有所提高。"
时代周报记者了解到，为了加快回款，不少房企还会专门针对回款的专项奖励，置业顾问不仅仅只有卖房的佣金，还有及时催回款的提成。
" 如果置业顾问有一次性付款的客户，他将还会额外获得万分之五的佣金奖励。" 上述广州本地房企的营销人员表示，但同时也会有惩罚机制，如果回款没有达到销售总额的 85%，扣除未回款部分销售额千分之一的销售佣金。
为了加快销售，开发商给渠道的佣金相对丰厚。30 日，广州一位地产中介人士说，" 从下半年开始，广佛区域的新房佣金统一提升了 0.5 ― 1 个点。有些远郊地区，例如增城、从化的新房佣金点数基本上在 5%，一些公寓产品的佣金提成高达 10%。"
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