网文复兴，有第三条路吗？

黑子炸弹人

图片来源 @视觉中国
文丨队队邦五陆
一个问题
如果你每天在网站上 " 签到 " 就能得到 5 毛钱，你愿意把这 5 毛钱 " 赞赏 " 给你喜欢的一个贴子、一篇文章，或者是一首新歌吗？
这个问题，我是问给 " 弱意愿付费用户 " 的。
一篇文章，假如有 100 位读者，有 5 位读者愿意掏钱 " 订阅 / 赞赏 "，有 35 位读者认为白嫖心安、盗版理得，压根就没想过掏钱 " 订阅 / 赞赏 "。那么，其余的 60 位读者，就属于 " 弱意愿付费用户 " ——不愿意掏钱，但又喜欢文章喜欢作者，白嫖起来并不感觉心安。
所以，我想问问这 60 位读者，如果你每天在网站上 " 签到 " 就能得到 5 毛钱，你愿意把这 5 毛钱 " 赞赏 " 给你喜欢的一个贴子、一篇文章，或者是一首新歌吗？
十多年前，我就是一个典型的 " 弱意愿付费用户 "，如果这个问题提给那时候的我，我的答案是，我会。
剩下的 59 位读者，你们呢？
两点要素
" 签到 " 就能得到 5 毛钱，谁来出这个钱？广告商吗？广告商为什么要出这个钱？
" 广告商出 100 块——读者每人得 5 毛——给文章付费后作者收益 60 块 "（后文简称模式 A），这样搞，和 " 作者写一篇好文——吸引很多读者——通过广告创收 100 块 "（后文简称模式 B），有什么区别吗？与模式 B 相比，采用模式 A 的话，作者的收益难道不是反而在变少？
要回答这些问题，需要先看到，这里面有两个很重要的隐藏点：
模式碰撞份额转移 模式碰撞模式 A：广告—用户—内容—作者模式 B：作者—内容—用户—广告
表面上看，只是倒转了一下顺序，差别不大，但实质上 AB 是两种完全不同的 " 广告投放方式 "。其中，最重要的一个环节是 " 用户—广告 "。
模式 B 是 " 用户 ← 广告 "，广告投向用户，用户被动接受广告，用户对广告的态度冷淡甚至冷冻。模式 A 是 " 广告→用户 "，广告投向用户，用户得到 5 毛钱有直接好处，用户对广告的态度温和甚至温柔。
同样的一个电动牙刷品牌，广告预算都是 100 块，用模式 B 投向用户，用户对电动牙刷的好感度是 X；用模式 A 投向用户，用户对电动牙刷的好感度就是 X+0.5。0.5 就是那 5 毛钱带来的变化。
从用户和广告商这两个角色的利益来看，模式 A 比模式 B 更能让两者都得利。
这将导致两个模式之间产生碰撞。
份额转移
模式 B：作者—内容—用户—广告，略作改动，改为：平台—内容 / 玩法—用户—广告，你会发现，模式 B 就是目前主流的广告投放方式。
C. 电视——内容——观众——广告
D. 纸媒——内容——读者——广告
E. 电梯——空间——用户——广告
F. 视频网站——内容——用户——广告
G. 谷歌——玩法 / 工具——用户——广告
H. 脸谱——内容 / 玩法——用户——广告
I. 知乎——内容 / 玩法——用户——广告
J. 微博——内容 / 玩法——用户——广告
K. 免费阅读——内容——用户——广告
L. 趣头条——资讯 / 送币——用户——广告
……
X. 作者——内容——用户——广告
本质上，X 和 CDEFGHIJKL（后文简称 CL），在模式上是一样的，都还是属于模式 B。
同在模式 B 下，假设模式 B 的广告投放总盘子是 100，那么 X 所占的份额应该不到 10%，其他 90% 都被 CL 瓜分了。
并且，只有 X 代表的是个体创作者，CL 代表可不是个体创作者，它们代表的是单位、公司、平台、网站、项目。
换言之，总盘子只有 100 的广告投放模式 B，创作者也许份额能有 10%，再加上一些漏出来的汤水，但接近 90% 的大头却是被各个平台所得到。
前面提到，模式 A 比模式 B 更能让用户和广告商得利。从广告商的角度来看，如果把 X 里的广告投放方式切换为模式 A，当广告商在切换后的模式里尝到甜头了（用户在广告投放中得到钱，使得用户对广告的接受度更高、用户对广告的态度更温和温柔），那么他们会不会把原先在 CL 的广告预算，转移到 X 里面来呢？
转移了，X（模式 B 变为模式 A 后）的份额就能有 20%、30% 甚至更高。
CL 发现苗头不对，如果想要阻止这种转移倾向，有什么办法？需不需要把自己的模式 B 也调整为模式 A 呢。调整为模式 A，实质是把原先 CL 从广告商处得到的收益，分利给用户——分利的过程中，用户和广告商得利更多、CL 利益受损。
CL 是完全没有动力来做这种自毁根基的事情的。可世事不以人的意志为转移，新事物新模式不受控制地涌现，是推动世界往前迈步的客观规律。
A 和 B 的碰撞之后，采用模式 B 的 CL 份额减少，采用模式 A 的 X 份额增加，意味着作者在新的玩法里，收益不会变少，只会逐渐变多。
模式 A 是一个对用户和广告商有利的玩法，这是基础。同时，创作者也在其中受益更多，增强了 " 广告—用户—内容—作者 " 这个链条，让它不至于成为一个短期行为，而能够长久可持续地发展下去。
命运之光
很多人、很多事、很多行业，其实都有着许多隐形的盟友。这些盟友，是一个个热爱某人、某事、某行业的小透明，即使人微言轻，但他们也在竭尽所能的去探索寻找，让自己喜欢的事物变得更好的办法。
" 起点创始团队五帝隐退，腾讯互娱接管 " 的消息出来后，付费阅读和免费阅读又掀起新一轮的争论，有签约作者爆出新合同后，看衰声又多了一些。
我很关注这件事，也很关注大家的看法，但我并不焦虑。
这个世界很大很开放，网文并不是只有付费阅读和免费阅读（模式 B）这两条路，我相信有很多像我一样的小透明，也在探索着不同的出路，努力开荒，争取着为自己喜欢的作者和喜欢的小说，作出一点微不足道的小小贡献。
这不是我们的义务，但我们有这样做的强烈冲动。
5 毛钱很少，所以不必去问那 5 位愿意掏钱 " 订阅 / 赞赏 " 的读者，他们一定看不上；5 毛钱不薅白不薅，所以也不必去问那 35 位白嫖心安的读者，他们只是为了钱为了自己的利益而来，不会给模式 A 带来长久的良性循环，只会拉低天花板；
前期更需要的，是那 60 位 " 弱意愿付费用户 "，他们对价格敏感，对作者对文章有着或多或少的同情心、同理心，5 毛钱很少，但能够弥补心中的愧疚，带来精神上的愉悦，他们是为了钱而来但却不是为自己的利益，他们的参与和行为，能给模式 A 带来长久的良性循环，抬高了天花板，让作者都吃饱饭。
网文行业的探索：
付费阅读是一条路，但始终徘徊于 5% 的付费用户比例，似乎短时间内很难看到突破的变量所在；
免费阅读是一条路，但短期热闹，长期来看很难形成多赢局面，似乎也只是新势力想要打破阅文领头羊封锁的权宜之计；
模式 A+ 弱意愿付费用户，是网文复兴的第三条路。
期待有更多的路可以让作者、用户、广告商、平台选择。
广告商在这波吃瓜争论中无辜躺枪。可是，广告商不是网文的敌人，反而是金主、是救星、是助燃剂，是网文行业的命运之光。广告商的角色永远存在，广告预算基本恒定，对网文行业来讲、对作者们来讲，广告商是光还是尘，不取决于他们本身，而取决于其参与方式，也就是玩法，亦即模式，或者说规则。
《乐队的夏天》里有一个场景给我的印象很深。
张亚东老师点评盘尼西林改编的《New Boy》，情难自己、泪洒现场，其中，他说到，
那时候我们写歌，叫《我要去 2000 年》，大家对那个 2000 年充满了期待，觉得一切都会变很好。结果好吧，就是我们老了 …
其实，时间和广告商一样，角色永远存在，并且时间更加冷静得不像话，装聋作哑一言不发，只顾着昂首往前，从不在意别人的期盼。在这个时间点和下个时间点，世界是什么样，并不取决于时间的分秒变化，而取决于生活在这个世界的我们自身，取决于人们的生活方式和行为选择。不同的生活方式和行为选择，为不同的时间点打上了不同的烙印。
大人，时代变了。这句话隐藏在背后的真正语义其实是：大人，规则变了。
我坚定的相信，作者们会越赚越多，网文行业会越来越好。时代不思进取，但我们会。
抛开迷茫、放下沮丧、丢掉慌张，探索新玩法，拥抱广告主，迎接命运之光。
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