中国市场与法国汽车势不两立｜李子曰

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再见，东风雷诺。
曾经在公关公司工作、服务东风标致品牌的时候，原东风雷诺市场销售部部长、雷诺中国销售及市场高级总监陈玮，在 2014 年广州车展做了一场名为「我所知道的雷诺汽车」的致辞。
我在公关公司工作四年，那是我听到过的所有致辞里，最棒的一场。之后为东风标致某次发布会进行准备工作的时候，老板还特意把那篇致辞发给文案部门，供我们作为参考。
在我眼里，东风雷诺一直是更大胆且野心勃勃的法国汽车品牌。陈玮的那篇致辞是最重要的例证，换另一家公司，那些文字根本连一丁点点通过的可能都没有。
2017 年的两件事情，让我更坚定了自己的判断。
东风汽车公司 2017 年 5 月 3 日发布消息，东风雷诺新入职外籍员工接受了公司党委书记郭涛主讲的党课。据说提出这个主意的是时任东风标致外籍总裁福兰，「我非常惊讶党委在稳定人心、激励员工这方面所起到的非常好的作用。我认为这也是中国国有企业的一个优势，也能转化为企业的市场竞争优势。」
这般的「与时俱进」，东风雷诺在当时的合资公司中称得上绝无仅有。


▲截图自《我不是潘金莲》
同一年，东风雷诺销量突破 7 万，着手扩充产能，开始二期工厂筹建。可惜之后就迎头撞上了 2018 年的下跌，非一线品牌溃不成军，刚刚成立没几年的雷诺自然也没有好日子。
尽管东风雷诺扩充产能的决策最终导致了不小的损失。我还是倾向于将其视作失败，而非错误。毕竟以东风雷诺的体量，近两年的市场下滑，也不是 ta 们扛得住的。看看神龙汽车的处境就知道了。而如果雷诺那时候找到了一条更有效的扩充份额的道路——「搏一搏，单车变摩托」——至少还是个机会。
说到这些，就不得不聊聊曾经东风标致风光的那几年。
（个人只不过曾经是公关代理商的中层，断然没资格说我参透了东风标致那几年的失误。以下内容也不涉及任何机密，只是结合当时工作经历的一些琢磨。港港给大家做个消遣，想来还是可以的。）
我个人 2011 年刚刚加入公司的时候，第一代 308 刚刚上市，技术比较老旧了，不过还是通过一系列营销活动得到了不错的知名度，加上身处当时规模最大的 A 级车市场，销量一度在破万边缘。（当时月销破万的含金量比现在高不少）然后，就没有然后了，没有给予足够力度的资源倾斜，大体上保持现状到热度退却。
资源全转去给了 3008。2012 年刚入夏的时候就开始了预热，2013 年初上市。（那天还正好是我生日，3008 也是第一辆我从预热起就全程在跟的东标产品）当时 SUV 的热潮已经基本明朗了，销量连年两位数看涨，而市场上产品并不多，CR-V 和途观是同级市场里仅有的两款真正强势的产品。
3008 一上市，销量就是 4000 辆级别。别看数字平平，那是因为产能只给了那么多，终端甚至是加价在卖——没想到吧，东风标致也有过加价卖车的时候——不过也没有然后。3008 延续了 308 的故事，仍旧没有给予足够力度的资源倾斜。同样慢慢冷下去了。
再之后则是形势更加看好的换代 408，还有后来真正优质的新款 308。不过我在 2015 年夏天就离开公司，情况已经不了解了。换代 408 在我离开的时候保持月销 8000 辆的级别。没记错的话应该是 2017 年突然下跌的。


▲ 408 全周期销量走势，截图自「搜狐汽车产销库」
想来和 2016 年神龙汽车开始的高层调整有关系吧。不过那些事就算我还在代理公司，也根本什么都接触不到。
说回老款 308 和 3008 那两次很好的机会吧。
如果那个时候东标对待它们的策略可以更灵活一点、更大胆一点，把它们推上月销过万的规模，那它们后来也不会沉得那么快了吧。东标也就可能会得到一两款明星车型，建立起真正的市场认知，站上更高的起点来应对 2018 年来的这一波市场动荡。
现在呢，不明所以的看客根本不知道东风标致有什么车，而即便是了解东标的看客又会说什么呢？只能是「它们哪款车卖得都不好」。如果产品只能给消费者这样的感觉，这品牌怎么可能站得住脚呢。
看看下面这组比较直观的对比：
2015 年东标顺风顺水的时候，推了 308 的衍生车型 308S，（当时还是老款 308）价格 11.27-17.97 万，姿态前所未有的高。要抓抓利润，好好享受一下之前 3008 和 408 良好表现的红利。
现款 308 和 508 的官方指导价则分别是 8.97-13.07 万和 15.97-22.57 万，官方指导价格比实际产品低半级。姿态简直低到了地下室地板下面的地暖管道里。
即便如此，过去一整年，东风标致没有一个月全品牌销量突破过一万的，甚至除了 3 月销量超过 9000 辆之外，再没有任何一个月销量能高于 7000 辆。


▲图片及东标 2019 销量数据均来自「车主之家」
DS 名存实亡、雷诺退出、东标和东雪半隐身，法国汽车和中国市场也不知道是有什么不共戴天的仇恨。
去年底，PSA 和 FCA 签署合并协议，看看它们旗下的品牌：


▲图片来自「Motor1」
简直可以取名为「跟中国市场八字不合联盟」。
我之前还在媒体就职的时候，曾在 2017 年 11 月参加了雷诺 Espace 的上市发布会。暖场时大屏幕上循环播放着 Espace 的法国本土广告，讲述的是断袖恋人的生活片段，非常动人，非常精彩。即便在超级碗上也看不到那样的广告，那是法国厂商才能创作出来的美好时刻。
可惜即便是雷诺这个曾经看起来有着真切希望的法国厂商，如今也撤退了。
看来《罗曼蒂克消亡史》要在中国演出的，是一场连续剧。
本文仅代表作者观点，与驾仕派立场无关。
文｜鐵西區的李子
图｜网络