超级播报：特斯拉维权是否合法不合情

满地的荆棘

[ 汽车之家 新能源 ] 超级播报，每周都有料。本周伊始，特斯拉车主维权事件让 " 吃瓜群众 " 们立刻热闹了起来，和其它因产品质量而进行的维权不同，特斯拉车主这一次将矛盾点指向了 " 欺诈隐瞒 "，原因是消费者认为特斯拉销售 " 故意隐瞒 " 国产版 Model 3 长续航后驱版的发布时间，从而让很多消费者 " 无意识 " 的选择了续航里程相差约 200km 的标准续航版。但维权事件发生后，网友态度却大不相同，这也让我们想用辩证的态度去看看这起维权事件，问题到底出在了哪。


4 月 10 日，特斯拉国产 Model 3 长续航后驱版以及 Performance 高性能全轮驱动版正式上市，相比早在今年 1 月就开始交付的标准续航版 Model 3，长续航版可谓是众人期待，虽然价格更高（补贴后 33.905 万元，比标准续航版高 4 万元），但相比标准续航版实打实的获得超过 200km 的里程提升。也正因为其中存在更高的性价比，这也让一部分标准续航版的车主产生了情绪，认为特斯拉 " 故意 " 隐瞒了新车的发布时间。


在维权视频中车主表示，在此前购车时并不知道特斯拉马上会推出国产 Model 3 长续航后驱版，甚至有的销售告诉他 " 年底才会推出。" 同时，部分车主表示，销售为了促使消费者订购标准续航版，甚至提前了车辆的交付时间来进行 " 诱导 "。新闻报道点击回顾：未告知新车将发 国产 Model 3 车主维权
[ 国产特斯拉 Model 3 车主维权视频 ]
正所谓树大招风，特斯拉维权事件本周一立刻在社交媒体中快速传播，但与其它品牌的维权事件不同，很多吃瓜群众在这次事件中态度相对中立，虽然很多人站在消费者的立场上，但也有声音认为这是正常的市场行为和经营手段，与 " 欺诈 " 并无关联。


在我们追踪报道的新闻中，评论里的声音也相对中立，因为这次的维权并非是因为产品质量问题，而是一次对于特斯拉营销行为以及消费者购车决策上的维权。但其实，这样的事件也并非行业内第一次，尤其在新能源汽车市场，消费者对于新老产品的续航差异以及价格难以接受，但反之品牌则认为这是正常且合理的产品迭代行为。

国产 Model 3 各版本售价对比
车型	国产售价（万元）	进口版本价格（万元）	价格差（万元）
标准续航后驱升级版	29.905（补贴后）	36.39	6.485
长续航后驱版	33.905（补贴后）	42.10（补贴后）	8.195
长续航全轮驱动版	未上架	43.99（补贴后）	-
Performance 高性能全轮驱动版	41.98（补贴前）	50.99（补贴后）	9.01
备注：所有国产版本车型如需购买安装充电桩，需额外支付 8000 元，进口版为标配。

此次特斯拉维权事件中，国产 Model 3 新增的长续航版本并非淘汰了标准续航版，两者均在官网中进行销售，同时两个配置之间也拥有明显的价格差。从市场行为上看，这也并非一些人理解的 " 同价不同质 " 或者 " 恶意营销 "，且特斯拉也并未对标准续航版进行价格调整，所以理论上此前购买了标准续航版的车主并没有受到直接的利益损害。那么在消费者和品牌都各有道理的局面下，问题究竟出在了哪呢？
维权背后，品牌行为是否合法但不合理？
经常关注新车报道的用户一定了解，一般新车发布前会有时间预告，个别品牌的预告会提前 2-3 个月就会向市场公布。而特斯拉这次事件，在截止国产 Model 3 长续航后驱版发布前，官方并未在各渠道发布预告信息，很多人都是在上市当天在官网上发现其 " 突然空降 "。


相信新产品的突然 " 空降 "，对于一些刚刚才购买了老版本产品的用户而言显然是巨大打击，尤其是在新产品性价比明显高于老产品的情况下。所以，这次特斯拉维权事件的起因也正是因此而爆发的。但在评论声音中，一些网友表示，品牌没有告知新产品的发布计划并不存在 " 产品信息隐瞒 "，在法律层面这也是正常的商业手段，消费者拥有自主的选择权。


有网友表示：" 新产品迭代是正常的市场行为，品牌没有义务提前告知，而对于消费者而言，也是早买早享受，晚买有折扣的道理，且此次特斯拉也并未出现对老产品进行降价调整的行为。" 但维权车主则认为这是销售故意隐瞒新产品信息而造成的消费决策判断错误。那么，在这次的事件中，特斯拉的做法是否是 " 合法而不合理 " 呢？


也有观点认为，品牌在涉及用户权益等方面应该做出相应的 " 善意提醒 "，毕竟用户口碑是品牌持久发展的根本。在品牌利益和用户利益之间，特斯拉此次新品 " 空降 " 或多或少在 " 人之常情 " 上伤害了一部分对于这个品牌充满信任的消费者。
客观原因：新能源产品迭代速度过快
正如前文所说，特斯拉维权事件并非首例，在新能源汽车市场中，这种因产品迭代而造成的用户心理落差也在其他品牌产品上出现过。但终归是因为：新能源产品的续航里程是用户最为关心的技术点，而每一次的新品迭代，续航也会出现较大幅度的变化，造成严重的心理落差。


从 2017 年开始，受到补贴政策的影响，中国市场中的新能源产品在续航里程上的迭代速度持续加快。过去一年中，市场中的平均续航里程也已经从 350 公里左右迈向了 500 公里大关。这意味着，一些消费者在两年前购车时，产品的续航能力还处于中上游，而时至今日，一些老产品的续航能力在新品中，已经濒临淘汰。


续航里程过低而被市场淘汰意味着什么？意味着产品的二手残值率也将受到重大影响。以这一次特斯拉维权事件为例，当长续航版本拥有着更高的性价比，显然对于毫不知情而购买了标准续航版的车主而言，手中的标准续航版将面临严重的残值影响。


事实上，汽车品牌自身也非常清楚这种尴尬的市场局面，快速推新产品，会伤害老车主，但不推新产品，品牌自身也会受到销量的影响。从目前已有的一些市场案例来看，部分品牌在推出新产品时，会对老车主进行相对的权益补偿，包括加价换购新品、老产品保价回收以及其它在充电及用车服务方面的补偿措施。
消费者是否要为 " 风险 " 买单？
在快消品领域，新产品的增配和促销等营销手段太正常不过了，消费者也早已经习惯新老产品在性价比上的差异性，即便是产品后期推出降价、促销或者大换代，先入手购买也能够提前 " 享受 "，而愿意等待的人，最终也能够 " 抄底 " 获得福利。


但在汽车领域，产品单价过高，尤其是对于一些购车预算本就不充足的消费者而言，绝大多数人都希望能够在最佳的时间买到最划算的产品，" 尝鲜 " 的消费意识在汽车领域或许只存在于一些中高端的产品中。


Model 3 作为特斯拉品牌中扮演 " 走量角色 " 的产品，让特斯拉不在是一个定位高端的纯电动车品牌。尤其是国产版的推出，在进入 "20 万元 " 的区间后（标准续航版补贴后 29.905 万），消费人群也获得大幅度扩大，这里面显然有很多非常注重性价比的用户，承担产品降价或者性价比缺失的风险能力也相对弱一些。


如上文所说，也许在汽车行业中，这种正常的产品迭代市场行为，在中高端市场中的用户接受程度和风险承担意识是存在的，但随着产品价格的下降，用户的承担能力也会逐步下降。适当的作出一些消费预警或者用户关怀，帮助用户降低风险承担，这对于品牌和消费者而言显然是都有好处的，也让事情的变的既合法理也和情理。
超级播报总结
特斯拉 CEO 马斯克是个特立独行的人，这也让特斯拉这个品牌经常不按套路出牌，有惊喜当然也有失望。中国有句古话：买卖不成仁义在，特斯拉虽然已经进入中国市场多年，但国产 Model 3 的投放，才算是真正的要在中国市场扎根。那么，一些本土化的营销方式显然要和消费者打好关，也正因为特斯拉目前在新能源市场的影响力，更应该在用户沟通上作出更多变化。
进入 2020 年短短 4 个多月的时间，特斯拉已经遭遇了 " 自动驾驶芯片降级减配 " 以及此次的维权两起公众事件，或许多多少少证实了特斯拉的营销运营方式与中国市场的 " 水土不服 "。所以，多与消费者沟通，让好的的产品能在中国这个硕大的消费市场持续获得口碑，这样双方都受益的事，又何乐不为呢？（文 / 汽车之家 姚嘉）