海外短剧平台Quibi上线，精品短剧能否孵化出一个“手机版Netflix”？

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编者按：本文来自微信公众号“娱乐独角兽”（ID:yuledujiaoshou），作者：周锐，36氪经授权发布。
4月6日，海外短剧流媒体平台Quibi正式于美国上线，上线首日Quibi苹果与安卓手机安装用户数达到30万，Quibi空降APP ANNIE免费榜单第四名。这个开局与Disney+、Apple TV+等巨头支撑的流媒体平台或许还有差距，但是短剧平台的“第一枪”已经打响了。


早在2018年两位好莱坞大佬杰梅格·惠特曼（曾任eBay和惠普CEO）与弗瑞·卡森伯格（曾担任迪士尼工作室主席、梦工厂CEO）宣布强强联合打造Quibi，以一个影片时长不超过10分钟的移动短视频平台进击群强环绕的流媒体市场之时，业界就对背靠好莱坞的明星项目分外关注。
两年间，Quibi获得了迪士尼、华纳兄弟、索尼、NBC环球、维康Viacom、高盛银行、JP摩根银行、阿里巴巴等公司18亿美元融资，陆续宣布将上线史蒂文·斯皮尔伯格、吉尔莫·德尔·托罗、山姆·雷米、詹妮弗·洛佩兹、凯文·哈特、索菲·特纳等导演、明星作品。
冥冥之中，全球流媒体市场都对Quibi的出现抱有一些期待。一方面期待它能从Netflix、Disney+、Apple TV+、Amazon Prime Video、Hulu、HBO GO/NOW等巨头平台中打开一个新的市场入口，一方面又希望它能以截然不同的精品内容属性展现出与Instagram、Snapchat 、抖音等娱乐短视频平台不同的发展路径。
于是所有的期待都浓缩成了一个问题，Quibi作为一个为手机端服务的短片平台，能否成长新的巨头？
5-10分钟的短片，Quibi靠什么吸引用户？

现在首先需要了解的是，Quibi与其他流媒体或短视频平台有什么不同？
2018年“Quibi”这个名字首次出现在公众面前时，两位创始人就迅速解释了这个平台的定位，Quibi主张为年轻用户提供短时长的专业级影视内容，平台影片主要是好莱坞专业化制作的精品短视频，播放时长为5-10分钟，视频格式经过裁剪（横版或竖屏），更加适合手机端播放，而平台内容需要用户订阅付费观看。


同时，创始人初步设置了Quibi的内容产出目标，“在12个月内创作出5300到5400件剧集产物”“每周推出上百件原创内容”，并将Quibi暂时性划分了15类原创内容种类，细分到剧集、综艺、头条新闻、体育、综艺、音乐新闻等。
这些内容大致分为三个类型。第一类内容为章节电影（movies in chapters），这类型大部分是精品化高成本制作、时长两个小时左右的电影作品，作品被拆分为每集 7-10分钟的章节短剧，内容涵盖动作、惊悚、戏剧等不同类型。据The Verge报道，这系列项目每集成本约达750万美元，每分钟高达12.5万美元，这与传统电影和剧集制作成本不相上下。


第二类内容为无剧本系列（unscripted series），这类型相对于章节电影成本体量较轻，大部分是控制在10分钟內的无剧本真人秀或者纪录片，涵盖的视频主题也更丰富。作品每分钟成本在2万美元至5万美元之间。
第三类内容是每日必看（daily essentials），这系列是从NBC，BBC，ESPN等平台获取新闻快讯，加工后浓缩制作的5-6分钟新闻类节目。节目每分钟成本在5000美元至1万美元。
据了解，2020年4月6日Quibi上线当天，平台上线了近50个节目，包括惊悚短剧《最危险的游戏》《当街灯亮起》等，短综艺《整蛊总动员》等。

（Quibi部分作品名单）
从这些内容上，公众或许可以将Quibi简单理解为一个短视频化、优质化的Netflix。Quibi秉持着精品化路线，旨在以好莱坞传统制片成本与水准为用户提供原创精品短剧、短电影、短综艺、短纪录片等高质量碎片内容，试图改变长视频主导市场的现状。如Quibi寄予厚望的章节电影，弗瑞·卡森伯格认为它的意义是“代表第三代电影叙事”。
这一点上，Quibi的短剧与国内流媒体视频平台推出的短剧集有着不同性质。国内各长短视频平台推出的竖屏短剧集、娱乐短剧等，大部分是成本相对低廉、制作相对简单的快餐型作品，看重的也是短剧短快好省的便捷性，以较低的成本迎合部分观众碎片化的观影需求。
不管是优爱腾等推出的《请修理好我的男朋友》《导演对我下手了》《我们才不是兄弟呢》等短视频剧，还是抖音、快手等短视频上出现的《和霸道总裁谈恋爱》《和明星同住的日子》等土味竖屏剧，国内真正能够进入公众视野的短剧并不多，也尚未出现以短片为主要内容产出的平台。
而Quibi结合了传统流媒体平台与短视频平台的双重特质。海外《连线》杂志介绍它，“Disney, but YouTube. Amazon Prime, but TikTok.” 即既有迪士尼和Amazon的内容价值与品质，又有短视频平台YouTube、抖音等的表达方式。
这意味着，已经逐渐养成手机观影习惯的用户将迎来一波全新的内容，这部分内容不同于打发时间的碎片化、娱乐化视频，而是秉持着高品质与连续性的优质短片。
Netflix、Disney+、Youtube、Tik Tok……Quibi在抢谁的市场？

目前打开Quibi APP，能够明显感觉到Quibi短视频平台的特点。Quibi充分服务手机屏幕，界面采取了大部分短视频平台的竖屏排列方式，点击观看视频之后以手指滑动任意切换视频，竖屏横屏转动手机则可切换。
这显然与Netflix、Disney+等流媒体平台不同。在公众猜测Quibi是否会对长视频流媒体平台造成影响之时，弗瑞·卡森伯格直言不讳的表示，Quibi的竞争对手并不是Netflix这类长视频流媒体服务，而是如Instagram、YouTube等消磨时间的免费短视频应用。


相对于长视频动则40分钟以上的观看时长，Quibi提供的短片内容更强调“间隙观影”，即在上下班路途、等车、午休等短暂性休息时间进行观看的高质量内容，短片的章节性更加适合用户碎片化的观影需求，降低观影心理负担，而高质量的短片又让用户在短时间内获取了信息，而不是单纯的打发时间。
虽然营收模式上，Quibi与Netflix等平台类似，通过广告费、会员付费等作为主要营收方式。此前Quibi还未真正上线，已经提前得到了沃尔玛、百事可乐和谷歌等广告厂商约1.5亿美元的广告收入。
而Quibi如何与YouTube、TikTok争夺用户市场，这是一个以付费精品内容狙击免费娱乐PUGC内容的过程，真正抢夺的是用户时间。
那么如何抢夺时间？Quibi首先做的是搭载发行渠道。此前有媒体报道，Quibi在向投资者陈述时表示，他们将与AT&T、Sprint、T-Mobile和Verizon等无线运营商签订第三方分销协议，以APP的形式直接向iOS和安卓客户提供服务，并通过Apple TV、流媒体机顶盒Roku、游戏机和其他流媒体设备连接电视。
借助其无线运营平台合作分销，此举无疑是平台快速进入流媒体市场获取用户的快速捷径。4月2日，TechCrunch 报道，Quibi 与 T-Mobile 达成独家合作，上线后将给 T-Mobile 用户免费提供一年服务。
上线后，Quibi采取了免费攻势。目前Quibi宣布4月份注册平台的会员用户可免费试用90天，而使用时间过去之后，用户可以以每月4.99美元（含广告）或7.99美元（无广告）的价格继续订阅。短时间内平台吸引大批用户应该难度不大。
现阶段，Quibi相较于YouTube、TikTok等平台的优势依旧是内容，精品化、专业化内容对免费内容造成一定冲击，满足用户对内容品质的要求。


但同时，Quibi的忧虑也十分明显。目前Quibi有着十几家巨头制片公司的投资，沃尔玛、百事可乐等厂商的广告投放，资金层面兵精粮足，尚且不需要担忧。但是按照其精品化的发展路线，此后内容成本或许相当可观。上线前，已有消息透露，Quibi 将投入11亿美元用于内容制作，4.7 亿美元用于市场营销。
另一方面，虽然用户市场充斥着的各类快餐式内容让行业担忧，但是不可否认的是，大部分用户观看短视频就是为了获得即时快速的娱乐消遣，随时进入娱乐环境，也能毫无心理负担的退出内容。而Quibi的精品化内容无疑对用户注意力有更高的要求，需要集中精力才能体会内容品质。
同时，Quibi的手机观影模式，比电脑、iPad等观影更加私人化，缺乏多人观影条件。现有的市场教育下，一旦用户真正产生精品化内容需求，大部分用户将会选择回到Netflix、Disney+等平台观看长视频。Quibi如果想要真正进入内容市场，需要用户行为发生革命性的变化，而这显然不容易。
Quibi是流媒体市场上的一种新模式，它意味着一个新可能，行业在试探精品化内容是否能在手机端获得成功。它同样有着相当的风险，大佬背书、优质内容、资金支持能让它走多远不得而知。但不管如何，对用户市场而言，这是一个好消息，市场上有了多元选择，厌倦了Netflix和YouTube的人们，有了新的栖息地。










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