快发展中要下慢功夫（体育大看台）

終★點

数据来源：《2017 年全国体育产业总规模与增加值数据公告》 ( 2019 年 1 月公布 )
核心阅读
在经济社会发展的强有力助推下，体育产业驶入了快车道。国家统计局与国家体育总局今年 1 月公布了《2017 年全国体育产业总规模与增加值数据公告》。公告显示，2017 年，体育产业总规模为 2.2 万亿元，增加值 7811 亿元，分别增长 15.7% 和 20.6%，超出 GDP 增速不少。在体育产业高速前行中，越来越多的从业者认识到，体育产业是个 " 慢产业 "，唯有脚踏实地耕耘才会有好的收获。
" 没想到崇礼的年味这么浓 !" 今年春节，来自北京的滑雪爱好者刘伟一家 " 泡 " 在万龙滑雪场 5 天，过了个健身年。数据显示，春节假期期间河北崇礼共接待游客近 18 万人次。
冰雪旅游的热闹，可谓中国体育产业蓬勃发展的缩影。2019 年 1 月，国家统计局与国家体育总局公布了《2017 年全国体育产业总规模与增加值数据公告》。公告显示，2017 年，体育产业总规模为 2.2 万亿元，增加值 7811 亿元，分别增长 15.7% 和 20.6%，超出 GDP 增速不少，增加值在 GDP 占比中更首次突破 1%。
体育产业驶入了快车道，在高速前行的背后，也经历着大浪淘沙的过程。近几年，几大体育品牌领跑者做大做强，繁荣一时的 " 晋江制造 " 却在努力转型；北京马拉松、中国网球公开赛等自主品牌赛事步入良性循环，很多 " 跟风 " 赛事早已被市场湮没……变革与探索中，体育产业发展正迎来新的节点。
政策引导
利好政策如同杠杆，不仅撬动了资源与资本，更给从业者注入信心
前不久，一家健身公司完成 A 轮融资。这个主打 " 互联网智能化、月卡制 " 的连锁健身品牌，不到 4 年已覆盖全国 50 座城市，达到 120 多家店面，为大众解决 " 最后一公里 " 健身服务。
这家公司赶上了好时候。2014 年 10 月，国务院颁布《关于加快发展体育产业 促进体育消费的若干意见》 ( 以下简称 "46 号文 " ) ，将全民健身上升为国家战略。随着一系列指导性文件相继出台，健身休闲业在供给端、消费端呈现 " 两头热 " 局面。
利好政策如同杠杆，不仅撬动了资源与资本，更给从业者注入信心。社会投资蜂拥而至，体育创业蔚然成风，站在风口大手笔布局的案例屡见不鲜。然而，体育产业的长周期特质，决定这一链条的绝大多数分支无法短期变现。渐渐地，曾欢呼 " 春天来了 " 的从业者感受到 " 倒春寒 "。
"46 号文刚出台的两年，是政府热、资本热，市场却没有同步热起来。2017 年体育产业开始从金融导向转为实业导向，各个链条逐步成型。这种结构上的调整，预示着体育产业正在回归良性的道路。如果说有泡沫，这两年已经在挤掉了。" 清华大学体育产业发展研究中心主任王雪莉说。
政策层面的加码不断传递可喜的信号。去年年底，国务院印发《关于加快发展体育竞赛表演产业的指导意见》，被视为 46 号文后又一利好。" 打造 100 个具有自主知识产权的体育竞赛表演品牌 " 的目标，表明政策制定者意识到体育竞赛表演业对整个体育产业的牵引作用，或将加速体育内容付费等一连串突破。当东风再次吹来，从业者期待着，政策的细化和落实也能跟上脚步。
结构优化
体育用品制造业占比过高造成的 " 偏科 " 正在调整，体育相关服务业占比持续上升
以体育产业的增速，要实现 " 到 2025 年总规模超过 5 万亿元 " 的目标不难。但相比于数字，产业结构与发展质量更关乎未来。目前，体育用品制造业占比过高造成的 " 偏科 " 正在调整，体育相关服务业占比持续上升。" 从转变经济增长方式的角度，体育产业的核心在于发展服务业，这也是最需要发力的方向。" 北京关键之道体育咨询有限公司总裁张庆说。
过往几年，体育产业经历了从井喷、波峰到滑落的过程。经过一轮轮洗牌，市场逐渐回归理性，从业者对体育产业的认识也不断深化。王雪莉坦言：" 认为形势大好，到处铺摊子、粗线条经营的日子一去不返，不管做体育产业链条哪个环节，都必须服从产业逻辑，仅靠情怀是不行的。"
任何产业勃兴的前些年都要经历群雄逐鹿的过程，各参与主体也在应对竞争中不断成长、优化。PP 体育 2017 年完成了英超、中超、亚冠的版权拼图，而后快速建立了媒体制作和分发的模型，将内容服务对接用户终端。PP 体育常务副总裁曾钢表示：" 把体育最大程度向用户的生活渗透，体育在未来周期里将变成一个很重要的文化产品。"
竞赛表演业是体育产业的核心驱动之一，但没有政府支持、专业化团队运营以及长时间的坚持，很难培育一个好品牌，商业变现更不可能一蹴而就。越来越多的从业者意识到，要客观认识体育产业的 " 降温 "，毕竟体育是个 " 慢产业 "，几乎没有快钱可赚。
体育产业若想结出硕果，一定要建立在肥沃的土壤之上。从地方调研中可见，政府打造体育设施、促进体育消费的主动性持续增强，从花钱办赛、建场馆的方式变成互为反馈的平台模式，出台扶持政策和配套措施也愈发有针对性。而这背后，折射出对体育产业的稳定预期，也给了从业者更直观的导向。
内涵发掘
消费升级，体育要成为解决互动消费、体验消费的主流产品
如今，我国人均 GDP 已经超过 8000 美元。到 2020 年，国内体育消费总规模预计将达到 1.5 万亿元，经常参加体育锻炼的人数将达到 4.35 亿。这预示着一个前景广阔的天地，体育产业能迎来预想中的爆发吗？
" 现在到了市场真正热起来的阶段，从青少年体育培训、马拉松赛事等方面已经看到一些萌芽。如果消费端、需求侧有更好成长，体育产业将会上一个大台阶。" 在王雪莉看来，仅靠资源吃饭越来越难，真正精耕细作的从业者才能成功。
相比于一线城市，体育产业在二三线城市刚刚起步。以现场观赛为例，由于交通成本高、休闲方式多元，一线城市的观赛主动性反而不如二三线城市活跃。与国外职业联赛相比，国内现场观赛服务包的内容设计、细节打磨与丰富性远远欠缺，一旦悉心开掘，这个市场潜力无限。
体育本身从产品和服务来说，能够产生的经济产值相对有限，这使得 " 体育 " 成为必然趋势。万龙滑雪场在第十四年开始盈利，得益于真正做出 " 体育 度假 " 的概念。刘伟夫妇在畅快滑雪的时候，他的父母带着孩子在雪道大厅的儿童乐园玩耍。这种拉动餐饮、住宿、娱乐的 " 全家型消费 "，带来雪场生意的扭亏为盈。" 体育产业挣不挣钱，关键在是否找到可持续的商业模式。人的消费升级，体育要成为解决互动消费、体验消费的主流产品。" 北京大学国家体育产业研究基地副主任何文义说。
3 年多前，" 打造体育特色小镇 " 在浙江萌芽，而今柯桥酷玩小镇、海宁马拉松小镇等项目蹚出了一条创新路。机遇与挑战在前方，脚踏实地耕耘才有收获。" 倒春寒 " 终将过去，体育产业正孕育着再出发的希望。
本版制图：郭 祥