狂奔五年后，拼多多需要静静

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作者 | 刘雨瑞
编辑 | 吴鸿键
2020 年，从诞生至今都不缺争议的拼多多五周年了。
没有内部庆祝活动，没有特殊的纪念仪式，除了黄峥的周年庆讲话和 CEO 陈磊给合作伙伴的公开信，拼多多对内一如既往的 " 本分 "。外界看到更多的反而是 " 拼多多 5 周年狂撒红包雨 "、" 加码百亿补贴 " 等营销信息，似乎是消费者替拼多多庆祝了这个日子。
回顾国内互联网公司的成长历程，5 周年，对任何一家互联网公司来说，都是值得纪念的日子：
2003 年，腾讯五周年。当时 QQ 注册用户数刚刚突破 2 亿，此后风靡社交领域的 QQ 游戏也刚刚推出。同年，腾讯推出腾讯通、腾讯 TM 等即时通讯软件来探索社交的边界。
2004 年， 阿里巴巴迎来了自己的五周年，马云成功地从投资人手中拿下 8200 万美元融资，这成为当时中国互联网届最大规模的私募融资。阿里巴巴还在年底推出了支付宝，如今，靠支付宝起家的蚂蚁集团即将成为互联网上市公司的第三极。
2005 年，百度五周年。继年初推出拳头产品 " 百度知道 " 后，百度年末奔赴美国纳斯达克上市，首日股价涨幅高达 354%，创造了中概股神话。
不过，虽然上述公司后来都成了业界巨头，但和拼多多相比，" 前辈 " 的五周年成绩并不如拼多多那样瞩目。
根据财报，2019 年，拼多多平台 GMV 已经突破万亿大关，达到这一成绩，阿里巴巴用了 13 年，而京东用了 19 年。今年二季度，拼多多的年度活跃买家数达到 6.83 亿，和阿里巴巴之间的活跃用户数差距进一步缩小。
而最令市场惊讶的是，在 " 五环外人群 " 这一基本盘依然稳固的同时，拼多多还挥舞着 " 百亿补贴 " 的大旗，向阿里巴巴和京东的腹地发起进攻，并斩获颇丰。


五年时间，拼多多成为了中国电商领域的三极之一，它不再是那个只属于 " 五环外 " 的初创公司。如今，它的一举一动都深刻影响着电商格局和商业世界。不过，鲜花和掌声不是一切，身处光环之中意味着拼多多要接受更多人的审视，这要求它每一步都要有更细致的考量，也将会面临更多内外部的挑战。
在内部，今年二季度，虽然拼多多的活跃用户增长依然亮眼，但从 GMV 和 ARPU（单活跃用户消费额）的增长情况看，新老用户似乎仍然只是在平台上买一些单价较低的商品，这让看惯了拼多多狂飙突进的市场有所担忧。
在外部，京东靠着 " 京喜 " 迅速下沉，成功获得新的增长动力，阿里巴巴的 " 聚划算 " 和 " 淘宝特价版 " 也以各自的方式在下沉市场和营销上狙击拼多多。
五周年，拼多多告别稚嫩，走向成熟，业务发展逐渐进入深水区。在同业公司冲击、自身业务受限、市场大环境不断变化的情况下，能否继续保持高速增长，考验着公司的核心竞争力。
巨头夹缝中的崛起
2015 年，拼多多成立，那是一个几乎所有人都认为互联网已进入 " 下半场 " 的时代。当时市场主流的声音是，随着人口和流量红利逐渐消失，每个足够大的领域都已入座完毕，新的创业公司很难拿到入场券，更难以在巨头环伺的创业生态中突出重围。
但拼多多却做到了。
不同于其他电商新玩家，拼多多没有选择细分领域，而是一头扎进了一度被行业忽视的下沉市场，并以黑马的姿态冲进巨头的视线里。
硅谷创业圣经《创新者的窘境》曾提到过大公司的尴尬：顶级公司之所以裹足不前，并不是因为陈腐或者失策，而是他们倾听用户、改进产品、保持利润最大化，把每件事都做对了。具体到国内电商领域，巨头确实都在做对自己最对的事情，但也因此未能作出反直觉的决策——在低端市场寻求新机遇。
在战术上，拼多多抓住了两个巨头没有注意的机会：社交流量、下沉市场。当时，阿里巴巴和腾讯分别作为电商和社交巨头，彼此的业务泾渭分明。利用微信的流量红利，拼多多的业务覆盖了淘宝没有触及的人群，成功转化下沉市场的非典型互联网用户。
对于电商行业来说，获客是平台最大的支出之一。随着互联网红利逐渐见顶，阿里巴巴、京东的获客成本也水涨船高，但拼多多却通过微信的社交场景开辟蹊径，在 " 团购 "、" 砍价 " 模式中实现病毒式传播，以极低的成本获得庞大而活跃的买家群，并以此吸引商家来到平台。
从更大的维度看，下沉市场用户多是不会使用淘宝的中老年人或者三四线城市及农村的微信原生代人群，这部分群体有消费能力，但却被长期着眼于一线的互联网玩家 " 忽视 "。拼多多的 " 拼单 "、" 低价 " 背后，实际上是解决了更广阔的中小城市与农村的 " 消费升级 " 需求。


押对了筹码，拼多多创立后很快就开启了狂奔模式。
营收上，拼多多的收入从 2017 年第一季度的 3700 万暴涨到 2018 年第一季度的 13.486 亿，注册用户从 2016 年 9 月的 1 亿人增长至 2018 年第二季度的 3 亿人，月 GMV 也在同期突破了百亿元大关。同年夏天，拼多多赴美上市，首日上涨 39.74%，市值达到 294 亿美元。
上市后，拼多多股价也一路飙涨，今年市值甚至一度突破千亿美元，成为国内继阿里、腾讯、美团之后第四家市值破千亿的互联网公司，黄峥也短暂地坐上了中国富豪榜第二的位置。


在错位竞争中，拼多多在巨头注视不到的地方高速崛起，但如今这个年轻的电商玩家已经被巨头牢牢盯上，早期的错位竞争红利也逐渐减弱。这意味着，即使是拼多多这样的凶猛黑马也需要进入传统赛道接受检阅，困难只会有增无减。
不得不开启的硬核模式
拼多多超常规的成长速度出乎所有人的意料，阿里巴巴、京东等 " 前辈 " 看着体量日渐庞大的拼多多，不得不集中资源，重新看待那个成就了对手的下沉市场。
2018 年上半年，淘宝推出 " 淘宝特价版 "，被认为是对标拼多多业务模式的开始。同年，京东推出 " 京东拼购 "，2019 年正式更名为 " 京喜 "。
巨头发力的效果几乎立竿见影。
以京东为例，从去年开始，京东的年度活跃用户数增速不断上涨，从去年三季度的 9.5% 增长至今年二季度的 30%。在谈及用户增长时，京东零售集团 CEO 徐雷将今年上半年拉新的成绩归功于京喜和京东极速版在下沉市场的吸引力，其中京喜平台商家在二季度恢复经营是关键原因。


不过，在传统巨头大力布局下沉市场的同时，拼多多也靠着 " 百亿补贴 " 冲入 " 五环内 "。黄峥曾在 2019 年第二季度电话会议上宣布，拼多多平台上一二线城市的 GMV 比例由一季度的 37% 升至二季度的 48%，接近一半。
尽管势头凶猛，但在质疑者看来，拼多多的 " 百亿补贴 " 只能换来用户短期的 " 薅羊毛 " 行为，并不能真的养成用户习惯，客单价很难真正提高。
从最新的财报来看，市场的担忧并不多余，如果 " 烧钱 " 补贴换不来亮眼增长，或者拼多多没有找到新的增长通路，其高企的市值恐怕需要受到市场的重新审视。
除了商业模式上的疑云，拼多多还面临着火药味与日俱增的行业竞争。
2019 年，拼多多遭遇了行业史上最大的 " 二选一 "，几乎所有品牌商，都被要求强制关闭拼多多的店铺；拼多多方面也曾在多个场合，指责有竞争对手强迫旗下商家 " 二选一 "。
和以往京东、阿里仅在大促期间要求参与活动的商家 " 二选一 " 不同，针对拼多多的 " 二选一 " 战争，并不仅仅局限于参与大促，而是要求商家整体下架自己在拼多多上的店铺，否则商家可能会面临 " 停止所有资源露出 " 等等可能大幅削减商家流量的操作。
行业竞争之外，拼多多飙涨的股价也引起了做空机构的兴趣。
2018 年，知名做空机构 Blue Orca 发布了做空报告，认为拼多多虚报营收和 GMV，每股只值 7.1 美元。今年二季度财报发布后，拼多多的 GMV 再次成为市场焦点，在疫情影响减弱，消费回暖的背景下，拼多多二季度的年化 GMV 为 12687 亿元，同比增长 79%，低于一季度 108% 的增速，而 ARPU 环比几乎没有增长。
这也是拼多多近几个月股价降温的重要原因。


拼多多创始人黄峥
面对竞争、做空机构的攻击和市场的高期待，拼多多能做的无非是补齐短板，继续增长。
今年 4 月 19 日，拼多多宣布正式认购国美 2 亿美元的可转债，国美除了在拼多多上架商品外，旗下安迅物流也将接入拼多多平台。对于拼多多来说，国美在 3C 家电品类的地位以及物流体系能帮自身补上客单价和物流短板，这场合作几乎是优势互补的典型案例。
除了拉来国美，拼多多也没有放过时下其他热门商品。今年 8 月份，拼多多在平台上开启特斯拉团购活动，特斯拉随即以 " 禁止转卖 " 条款为由，判定拼多多的行为伤害了特斯拉的定价体系，关闭了订单。不论订单最后成交与否，拼多多依然靠 " 蹭 " 特斯拉换来了营销上的声势。
发力高客单价商品，拼多多意在增长，但与此同时，拼多多也没有抛却平台 " 初心 "。黄峥曾多次提到，拼多多是开创和定义了符合新时代特征的，以普惠为特点的新电商，而普惠的本质就是性价比。
针对性价比，拼多多一方面提升质量，另一方面降低价格。在降低价格方面，拼多多的百亿补贴如火如荼，而提升质量方面，黄峥在今年的周年庆讲话中用较大篇幅讲解了他对农产品上行业务的看法。
在黄峥看来，中国的农产品生产和流通亟待完善，很多资源一边呈现紧缺状态，一边却大量闲置。针对这一现状，拼多多推出了买菜业务。作为社区团购的先行者，拼多多就是从农产品起家，在当时还提出了社区站点、前置仓等概念。
业务模式方面，多多买菜主要通过拼多多主站接口和微信小程序为客户提供服务，采用预定 + 自提的模式来完成整个交易。为抢占市场，拼多多用资本开道，采用了烧钱补贴式的打法。


社区场景历来是兵家必争之地，但这个万亿市场并不是表面上的光线靓丽。为了适应消费者的需求，从种植、采摘到清洗、运送，每一个环节都需要大量人力和资本投入。
黄峥在讲话中号召全员开启 " 硬核奋斗模式 "，他对买菜业务的评价是这样的：" 这个业务苦，所以它必然也是个长期业务，是好多年的全力长跑。想一朝一夕得利，想瞬间赢得赞誉，被理解苦心，是不可能的。"
但这句话不仅是说给买菜业务，也是说给整个拼多多。毕竟，价格战不能持久，持久的只能是品牌价值、供应链和物流能力以及用户粘性。品牌价值需要拼多多在产品和营销的不断加码中洗脱 " 低质 " 印象，供应链和物流能力是难以一蹴而就的硬实力，而用户粘性则考验着拼多多能否留住靠 " 烧钱 " 换来的短期用户增长。上述三者，任何一块都不是好啃的骨头。
飞速狂奔五年后，拼多多需要在深水区沉淀下来了。