直播带货吹牛这事，有没有人能管管了？

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文 | 螺旋实验室
坐拥 3600 万粉丝的头部网红一场直播到底能带多少货，在快手的官方口径和第三方平台的监测数据中，出现了两组截然不同的说法。
6 月 7 日晚，快手主播 " 小伊伊 " 联合寺库进行了一场带货直播，最终官方公布该场直播的成交总额为 1.05 亿元，但在第三方数据平台的统计中，该场直播的销售额却仅为 867.03 万。


虽然此后快手官方亲自下场辟谣称：快手小店与寺库的数据接口调试不到位，才造成前后端数据显示不一致。但网友们的质疑却并没有因此而打消。
直播带货的风口正劲，无论是草根网红还是娱乐明星，甚至于一些企业家、政商人士都加入到了浩浩荡荡的直播队伍，动辄过亿的带货战报层出不穷，仿佛每一天都是属于这些带货主播们的 " 双十一 "。
直播带货并不算是个横空出世的产物，至少在 2019 年，行业就已经开始对这一新兴业态投入了极大的关注，不少品牌主也开始试水这一全新的销售模式，但彼时的带货成绩比起现在来，差的则不止一个量级。
比较有说服力的数据可以参考一些上市公司的公开财报，知名护肤品牌御泥坊的母公司御家汇在财报中披露，御家汇 2019 全年总营业收入为 24 亿，直播电商收入占公司营业收入的 4.02%，约为 1 亿元，按照现在这种市场形式，也只不过是头部带货主播一场直播的成绩。
但在 2019 年全年，御泥坊所投入的资源是与超过 1500 位网红主播合作，直播总场数累计超 8000 场，按照 1 亿元的总收入来计算，平均每场下来收获的销售收入只有可怜的 1.2 万。
仿佛进入到了 2020 年，在疫情的冲击下，全国的消费者都开始对直播带货产生了极大的热情，各大平台的带货战报屡创新高，这其中，究竟是人们的消费习惯产生了改变，还是有着其他心照不宣的原因。
原淘宝直播运营负责人赵圆圆近日在社交媒体上发表的一番言论，似乎揭开了眼下几近疯狂的直播带货不为人知的另一面。


在赵圆圆的描述中，"1 元秒杀车辆原价算销售额，打五折的商品按原价算成交额。PV（页面浏览量）算观看人数 "，最终造就了直播带货虚假繁荣的宣传海报，但实际上 " 坑位费 + 流量费 + 刷单成本 + 全网最低价，商家还剩几个子儿？"
作为昔日淘宝直播的重要操盘手，被誉为李佳琦、薇娅 " 背后的男人 " 的赵圆圆，在专业程度和影响力上自然毋庸置疑，他所描述的直播带货的 B 面，可能也不全是常态，但至少是客观存在。
或许也正是基于赵圆圆的特殊身份，这篇博文在被广泛传播后很快就被当事人删除。但发过的微博可以一键删除，行业里的 " 潜规则 " 却并不容易抹除干净。
对于直播带货这样的互联网新兴业态，由于缺乏相对完善的监管机制，平台在早期很大一部分扮演了监管者的角色，但出于发展策略和品牌宣传的考量，平台有时候也和主播成为了利益共同体。
一张几个亿的带货成绩单，对于主播来说可以作为自身粉丝影响力和变现能力的背书，对于平台来说，也能够佐证自己有着电商变现的基因，无论是对投资者还是品牌主，都能够起到信心提振的作用。
而从市场竞争的角度出发，平台在直播带货领域里跑马圈地，也急需打造一部分标杆案例出来，以此吸引更多的优质主播入驻和品牌合作，以此扩大自身的基本盘。
这种情况下，谁不愿意多做几张过亿的带货成绩单呢？
不光是平台和主播，品牌主在直播带货上，也有着自己的小算盘。
每年的双十一、618 等电商大促节点，各大品牌都迫不及待的发布战报，绞尽脑汁的想出更多的前置定语，来给自己安上一个品类第一的金字招牌。
现在直播电商大火，产品大促变得更加常态化，发战报做宣传也开始变得更为密集，既然主播和平台都已经先把牛皮吹起来了，自己又何不顺水推舟，趁势再来做一波品牌声量呢？
平台、主播、品牌三方都在逐利，但消费者这一侧可能还承载不下如此多的 " 期望 "，这种情况下，一些 " 骚操作 " 就不可避免的出现了。
6 月 1 日，格力董事长董明珠贡献了一场 " 史诗级 " 的直播带货，联合天猫、京东、苏宁、抖音、快手 5 大平台同步直播，同时 3 万家格力经销商共同参与，最终成交额达到了惊人的 65.4 亿。


但是在光鲜的成交额背后，关于董明珠 " 刷单 " 的话题也一直不断，一些格力经销商在网络上吐槽：" 进货价 3000 元，直播间 1999 元 "，不得不把经销商逼成直播带货的消费者。
对于更多的 C 端品牌来说，可能没有格力这样成熟的经销商体系，但也同样想达到 " 亩产万斤 " 的火爆效果，于是一些黑产也开始粉墨登场。
直播间挂机器人买人气做高观看人数，找团队现场下单后再退货做高交易额，这种操作模式在直播带货领域，甚至已经形成了一条完整的产业链。
根据 " 新文化商业 " 的报道：有 MCN 负责人透露，有品牌方还主动要求这种 " 服务 "，因为万一带货数据不好看，品牌脸上也挂不住。
而对于上市公司来说，搭上直播带货的东风可能还有更为丰厚的短期收益，上月中旬，梦洁家纺突然宣布与知名主播薇娅达成品牌战略合作，此后市值一路狂飙，两周时间内市值从 32.78 亿元，一度拉升至 77.32 亿元。
而在这期间，梦洁家纺公司第二大股东及董事、总经理等人开始抛售股票，累计减持将近 2%，套现 1 亿，引来深交所对梦洁股份下发了问询函。
但实际上，梦洁家纺在与薇娅直播间的 7 次合作中，销售总额不到 1500 万，与全年 26 亿的销售额相比如同九牛一毛，本质上来说，这就是一场计划好的资本收割中小散户的套利游戏。
直播带货的商业模式，注定牵扯到多方利益，但本质的驱动力还是产品本身和消费者的购买力，如此玩下去，最终收割的还是群众的信任基础。
每一次的风口来临时，总会有人吹捧出一片光明的假象，来吸引更多的猪站在悬崖边上，但风口过后，平安着陆的毕竟只是少数，大多数的从众者都会被摔死。
如何让这种闹剧不再重演，可能真的需要有关部门出来管管了。