靠表情包IP一年赚12亿元，LineFriends如何商业化？

夜夜夜夜枭2016

5 年里，Line Friends 开了 160 多家线下店铺、12 个线上店铺，覆盖了 19 个国家和地区。
作者：依依
受疫情影响，2020 年一季度 Line Friends store 营收同比下降 43.4%，减至 1.93 亿元（29.09 亿日元）。


但这似乎并没有给 Line 的营收带来多大影响。
财报显示，Line 第一季度营收 39.13 亿元（589.68 亿日元），实现同比增长 6.6%。从收入构成来看，Line 的收入主要由通讯、内容和广告三部分组成。Line 最大的收益，还是来自广告业务和内容提供中的游戏部分。
通讯业务收入主要来自贴图表情的销售。
Line 的表情包业务源于 2011 年，那时候的表情只是将卡通和 emoji 符号融合起来，为日本手机用户提供更丰富有趣的情感交流渠道。值得注意的是，这个服务一经推出，就不是完全的免费服务，而是向用户提供了付费下载内容。
到 2013 年，Line 上线了表情商店，比 Kakao 正式运营 Kakao Friends 晚了约一年。发展到现在，Line Frends 和 Kakao Friends 都把线上表情包业务做成了持续创收的大生意。（回顾：把表情包做成大生意，Kakao Friends 一年卖出 8.41 亿元）
2019 年，Kakao Friends 销售额超过了 8.41 亿元，Line Friends 的营收则约为 12.7 亿元（191.89 亿日元）。


Line Friends 线上收入的危机和自救
Line Friends 起源于通讯工具 Line，2015 年 1 月 30 日正式作为其子公司独立运营。
在这之前，表情包业务就已经为 Line 带去了不错的收入。2013 年 Line 表情商店上线后，推出的贴图表情采用付费下载模式。可爱的贴图表情吸引了众多的用户购买，2013 年为公司通讯业务贡献了近 7.1 亿元（108 亿日元）的收入，2015 年这一业务的收入约为 5.32 亿元（80.35 亿日元）。


依托于 Line 的庞大而不断增长的用户数，Line Friends 也一直保持着不错的业务营收。
如今一年 12.7 亿元的营收，也并不仅仅来自线上表情包的付费下载。
一直以来，Line Friends 都把表情包当做 IP 在运营和变现：
线上，表情包通过付费下载获得收入，也把表情角色做成动画剧集获得收益；
线下，以线上高人气表情角色为基础开发衍生品进行线下销售。
除此之外，Line 还为第三方表情包制作者提供实体商品化服务。
目前，Line 拥有超过 10000 种的贴图和有声表情包。在 Line Store 中，用户不仅可以轻松购买贴图，还能购买 LINE 游戏的各类道具。Line 鼓励用户通过 Line Friends Creator 平台自发创作贴图，并通过平台将作品销往世界各地使用 Line 的用户中，而且还能获得 50% 的收益（扣除 Apple、Google 等收取的 30% 费用后）。


但是，Line 表情包业务的发展也并非一帆风顺，基于表情角色拓展线下业务也是当时的求生之道。
自 2013 年上线后，2013 年 Q1 到 2015 年 Q3，Line 贴图表情的使用数量都处于高速增长中。但进入 2015 年第四季度后，表情包的使用量增长放缓，当季环比下降了 20%。此后连续几个季度，这一增长都在持续下降。
这时候，Line 开始进入了 " 表情包赚钱 2.0 计划 " ——继续向海外市场扩张，在全球更多地区上线表情包；通过开设线下商店，进一步挖掘表情包作为 IP 的商业价值。
所以，现在我们再去复盘 Line 表情包业务的发展轨迹，可以总结出七点：
官方贴图上线，免费试用付费下载 / 提供免费内容，更可爱内容需付费；
官方贴图业务有了成功案例后，推 Line Creators Market，打造平台 UGC 业务，和第三方表情作者收益五五分成；
Line 探索更多的表情包商业化方式，开始和品牌方、产品方合作，向有需求通过表情包做宣传的合作方收费；
Line 将官方表情角色 IP 化运作——基于表情角色推动画和漫画；
通过动画和漫画进一步扩大官方表情角色 IP 影响力后，推实体商品和开设线下商店；
做一个 IP 开放平台——通过 Creators Management，帮助第三方表情 IP 提供者做实体商品化授权；
Line Friends 主题乐园开业，基于表情 IP 探索更多的跨界商业变现。
所以，现在我们看到的 Line Friends 营收，包括了付费下载、实体商店销售等多方面业务的收益。


而 Line 的官方贴图业务一直在新商业模式上不断探索，再并将经过验证的商业模式平台化运作。这就是近十年来，Line Friends 年营收能增长到 12.7 亿元的最大一个因素。
如今，Line 在日本的月活用户为 8400 万，同比增长 400 万；在主要国家和地区（日本、泰国、印度尼西亚，中国台湾）的月活用户达到了 1.65 亿，同比增长 100 万。从地域分布来看，日本国内的用户占据 71%，海外用户占据 29%。




Line 是在逆境中诞生的通讯工具。2011 年 311 东日本大地震，造成了全日本 19533 人遇难，2585 人至今仍下落不明，同年 6 月 Line 正式推出。在疫情席卷全球的当下，Line 再一次迎面挑战。
2020 年 4 月 14 日，Line 上线了 " 可爱谎言的水獭 _ 故事的契机篇 " 贴图，宣传的就是 " 宅文化 "，同月 16 日上架的 "BROWN 预防感染印章 " 则是以防疫措施为主题，宣传勤洗手、多运动、戴口罩等。


Line 称，在特殊的环境下，希望能通过这些软萌的表情，让人们从有趣的贴图聊天中获得乐趣，疗愈无法外出的憋闷心情。作为即时通讯软件的 Line，基因里有着治愈、软萌的因素，这与它的表情包业务有着天然的契合度。
从表情包到 IP，Line 表情角色的跨界营销值得关注
从一个贴图表情到全球爆款角色 IP，这背后少不了跨界营销。
Line Friends 起源于移动通讯工具 Line 的表情包，由我们熟知的布朗熊、可妮兔、馒头人、莎莉鸭在内的 11 位初始成员组成。随着业务扩展，Line Friends 发展成为一个独立品牌，主要运营角色 IP，业务包含游戏、动画、主题乐园、咖啡店等。而原始成员也更名为 BROWN&FRIENDS。


2017 年 10 月，Line Friends 携手人气偶像团防弹少年团，并由防弹少年团的成员亲自参与设计，推出了新的角色 BT21。
Line Friends 将偶像文化与角色文化相结合，席卷了整个 Line 用户圈，尤其受到千禧一代用户的追捧。BT21 也是第一个通过 "Line Friends Creator" 推出的，由非 Line 团队全权创作的角色。


BT21 的表情包一经上架，就有超过 2800 万人下载，而 BT21 的官方推特一经开通，也吸引了 1900 多人关注。2019 年 4 月，BT21 通过 SNS 发布了 9 支影像，介绍了该角色的亲朋好友和竞争对手，还介绍了家族的过去和未来，瞬间就获得了超高的人气。相应视频在 Youtube 推出当天就获得了平均超 100 万的点击量。


2018 年 12 月，BT21 与 ZEPETO 联动，推出 BT21 主题挂件和服装，活动不到一个月就有超过 100 万人的用户用 BT21 主题装扮自己的 3D 虚拟形象。商品一经上架就迅速在 SNS 传开来，出现了超过 3.5 万个相关话题。同时，BT21 为 ZEPETO 的收益实现了 2 倍的增长。


2019 年 1 月，据韩国观光公社针对 137 个国家的 2 万 2272 观光客调查发现，" 想跟随 BTS 的脚步观光的韩国景点 " 中，梨泰院的 Line Friends 店以 11.8% 的得票率拿到了第 4 位。
随着 BT21 的人气水涨船高，Line Friends 商店也加大了马力生产相关产品，而这却引来了初始成员 BROWN&Friends 的粉丝们的不满，甚至引来许多粉丝创作漫画来讽刺官方的顾此失彼行为。


与偶像合作让 Line Friends 看到了快速成功的秘诀。2018 年正式与中国人气偶像王源合作推出 ROY6，迅速在中国获得了超高的人气。无论王源走到哪里，ROY6 都会陪伴在其左右，给粉丝们留下了深刻的印象，也起到了不错的宣传效果。
2018 年的双十一，Line Friends 正式在重庆落地，开业当天就有超过 1000 人大排长队。18 号，王源将亲自抵达店面的消息一经传出，就吸引了超过 1 万的粉丝前来。但由于人员超出了预期，为防发生意外，最终取消了该行程。


而在同年 11 月的王源演唱会上，5500 名粉丝头戴 ROY 发箍为其应援。而以 ROY6 为主题的歌曲《WILL YOU》一经推出就在 QQ 音乐中获得了榜首。这一波热潮并没有止步于中国重庆，而一直延烧到了美国纽约的时代广场。


Roy6 入驻 Line Friends 的消息通过时代广场的大银幕进行宣传，成功引起了王源海内外粉丝的关注。


商业变现最大化还得靠线下
Line Friends 正式作为子公司独立运作后，用了 5 年时间在全球 19 个国家和地区，累计开设了 160 家线下店铺和 12 家线上店铺。


2018 年 3 月在日本东京开业的 Line Friends 新宿店，门还没开，等待进店的粉丝队伍就已经排到了 1000 米外的表参道地铁站。开业当天就接待了超过 6000 名的消费者，全天迎来 1.5 万人进店。开业一年共吸引了 150 多万人进店，当年的销售额同期对比增长了 215%。时至今日，新宿店仍旧有许多消费者光顾。
2019 年 6 月在美国 LA 好莱坞店开业的 Line Friends，门还没开就迎来 1000 人的长队。而在开业的第一个周末，就迎来了 1.8 万的本地消费者和观光客。Line Friends 在北美的销售额增长速度惊人，2018 年增长 215%、2019 年增长 429%。


2019 年 8 月在首尔江南开业的 Line Friends，粉丝们硬着酷暑，大排长队，从店铺门口一直排到 300 米外的江南地铁站前，开业当天就迎来 8300 余消费者。甚至有些粉丝为了能够成为第一个光顾新店的人，前一天就从韩国各地赶来首尔。


2019 年 4 月，上海东方明珠第一次为了某一特定角色而改变了其灯光的颜色——莎莉鸭。当夜的东方明珠，整个建筑散发着黄色的光芒，以助力在其内部开展的以 "I ’ m Sally" 为主题的展览。而此举也是为了庆祝莎莉鸭的生日。在开展当周，就云集了来自各地的 6 万人参观。而立在展馆旁边的高 4.6 米的莎莉鸭也成为了网红打卡的圣地。


Line Friends 的相关人士还表示，Line Friends 作为 " 角色外交 " 的先遣部队，成功地在中国得到了超高的人气。2015 年的双十一，Line Friends 在婴幼儿玩具用品销量中排行第一，而在 2017 年的双十一，销售额就高达 2650 万元（46 亿韩元）。


线下店铺的人气同样延伸到了线上。为了满足更多消费者的需求，2019 年 9 月 19 日，Line Friends 利用自己的角色 IP，向全世界推出制作 " 属于自己的时尚单品 " 的网络线上交流平台 "LINE Friends Creator"，在推出的当天就迎来了超过 25 万的用户。
Line Friends 的有关人士透露，光顾 Line Friends 商店的的用户 30% 是本国人，而 70% 则是外国人。而这也取决于店铺所在的地段是否为像纽约的时代广场、洛杉矶的好莱坞、韩国的梨泰院等较为著名的观光地。
此前，在韩国曾创下月销售额 576 万元（10 亿韩元）的林荫道店受到观光客逐渐减少，整个商圈受创的影响最终于 2019 年 9 月 30 日关门。
* 正文货币单位均为 " 人民币 "，按照 5 月 16 日 1 韩元 =0.005761 元；1 日元 =0.06635 换算