苏北小镇全民网销家具十多年后

清河纤尘

走在沙集镇街头，总能闻到一股木料的味道。
这种味道是十多年前才开始出现在沙集的。对于当地人，这种味道曾经几乎等同于财富的味道：江苏徐州市睢宁县沙集镇人口不过 6 万多，原本寂寂无闻。直至汹涌电商大潮起，沙集人踩准了节奏，靠着在网上卖家具走上了致富路。
随之而来的 " 中国电商第一镇 " 光环加持，让这个苏北小镇声名远播，风头一时无两。而在缔造了一个又一个创富传奇的同时，" 沙集模式 " 也被视作信息化带动农村产业化的范本，成为各地竞相学习和效仿的对象。
然而，潮起潮落。因电商而兴的沙集镇，逐渐感受到了瓶颈。虽然从业人员规模和销售数字依旧可观，但是面对电商行业日趋激烈复杂的市场竞争，靠着低成本和集群效应迅速起家的沙集，原本的优势地位正被不断消解。而突如其来的疫情，更是雪上加霜，把站在十字路口的沙集镇又往前推了一步。
如今大家都在谈 " 上云 " 和 " 直播 "，似乎各行各业只要伴上电商，就是万能解药。实际上，制造业 + 互联网究竟应该怎么加，绝不是一道送分题。不妨听听电商小镇的人怎么说。


沙集镇的一家家具生产企业内，销售人员正在进行网络直播。于量 摄
靠惊人集聚效应 " 无中生有 "
若论及沙集模式的原点，孙寒始终是一个绕不开的名字。他的故事，在沙集可谓家喻户晓。
时间拨回到 2006 年。彼时，沙集的主导产业是生猪养殖和废旧塑料回收。因为成日和废塑料打交道，孙寒的老家沙集镇东风村一度被安上 " 破烂村 " 的诨号。也就是在此时，孙寒突发奇想，拿着在上海逛家具商场拍下的木质收纳架照片，找村里的木匠依葫芦画瓢打了一副。然后，孙寒在淘宝网上开了家网店，卖的就是这款山寨收纳架。
没人能想到本地木匠打出来的这套山寨收纳架，此后所引发的蝴蝶效应竟是此等巨大：2008 年，受全球金融危机影响，沙集镇的 " 破烂生意 " 遭到重创，而以孙寒为代表的初代电商从业者，则让当地人看到了致富的另一种可能性。于是，几乎是通过口口相传、面授机宜的方式，" 淘宝生意 " 在沙集镇被快速复制推广，家庭式的家具作坊遍地开花，成品源源不断地上架淘宝。这一年，沙集镇的电子商务销售额就达到了 4000 万元。
2014 年底，沙集镇废旧塑料回收产业完成全面清退，家具电商数量也随之迎来了裂变式的增长。这一年，仅东风村一地就实现了 26 亿元的电商销售业绩，曾经的 " 破烂村 " 摇身一变成为名副其实的 " 淘宝村 "。
除了前店后厂式的家具小作坊，规模以上的家具厂在沙集越开越多。而围绕电商家具为中心，财务会计、产品拍摄、3D 制图以及物流公司等电商配套服务也开始涌现。
没有原材料、没有零配件、没有专业技术，过去的沙集镇与家具生产几无交集。而现在，这里却坐拥国内最完整、成熟的产业链。按照当地人的说法，在沙集，方圆 3 公里，一定能配齐生产一套家具所需的所有材料。回过头看，沙集镇无中生有的家具产业，靠的完全是当地人扎堆做电商带来的惊人集聚效应。
作为先行者，孙寒向记者坦言，沙集电商如今的规模和体量，是他从来未曾预料到的。因此，所谓的布局和长远考虑根本无从谈起。身处大潮之中，孙寒一路走来靠的是直觉与顺势而为：" 想赚钱但又不想打工。当年我选择做电商，完全就是为了生存。"


沙集镇的一家家具厂内，堆放着即将发往上海的货品。于量 摄
生意经不同，对未来有共识
疫情对于传统制造业的影响显而易见，沙集的家具产业自然也概莫能外。但是影响究竟有多大，沙集人的回答并不统一。
孙寒说，疫情非但没有影响他的生意，相反，销售数字还实现了逆势增长：" 家具销售额比去年同期增长了三至四成。单是正月初一这天，我就卖掉了将近 20 万元的货。" 在孙寒看来，疫情促进了网购，背靠巨大的内需市场，" 宅经济 " 势头不错。
来自物流行业的数据也在一定程度上佐证了孙寒的观点。安能物流苏北大区总经理潘波表示，该企业设在沙集镇的转运中心 2 月 20 日正式复工，至 3 月初发货已恢复常态。统计显示，3 月和 4 月的发货量较去年同期分别增长了 28% 和 52%，5 月份也预计将有 50% 以上的增长。
" 不仅是我们安能一家，根据我的了解，沙集当地其他的物流企业也都是这样的情况。" 潘波认为，随着国内疫情的逐步平息，网上消费的意愿被集中释放，物流量的提升即是最显著的体现。
也有人日子并不好过。胡艳芬在沙集从事木料生产加工多年，她告诉记者，3 月以来自家产品销售惨淡："2 吨一件的纤维板，以前一天少说要卖个 10 件左右。今天一上午，才刚刚卖出去 1 件。" 胡艳芬向记者透露，考虑到成本问题，有同行最近已经开始给员工放假，企业停产：" 库存都卖不动，再生产也是压货，还不如先停一停。"
而家庭作坊主则普遍对疫情带来的影响感受不深。蒋明和父母一家三口前年才开始做家具电商生意，生意始终不咸不淡。今年以来，生意虽未见起色，但倒也没觉得比以前难做多少：" 本来我们就是小买卖，一天就做这么几单。疫情暴发前一天能卖多少，现在也能卖多少，没感觉有啥变化。" 在蒋明看来，船小好掉头是他的优势：" 淘宝卖不动了就去做京东，京东不行就换拼多多。反正总归有办法。"
各行各业都有不同的生意经，比如实木家具原料大多来自国外，很多货都运不进不来；相反，板材原料的价格最近一直都在走低，利润空间反而更大了。不过对于未来的预期，沙集人还是有共识的。每年 5 月至 8 月，历来就是家具销售淡季，随着国内疫情的日趋平缓，当地普遍认为至 7 月左右将有望迎来全行业的复苏。


沙集镇上的阿里路显示出这里与淘宝的渊源。于量 摄
" 低层次纠缠 " 空间一再被压缩
作为沙集镇的第一批电商，沙集镇电商协会支部书记刘兴利认为，沙集的电商产业优势与短板都十分明显，无论疫情究竟影响几何，沙集都到了该认真考虑接下来的路要怎么走的时候了。
经验，是沙集镇的一大财富。一方面，镇上家具产业虽是无中生有，但自当年 " 山寨 " 起家至今，沙集家具始终主打性价比，主攻中低端市场，一路走来轻车熟路；另一方面，沙集人早早 " 触网 "，对于如何玩转网上生意的每个环节，都积累了其他乡镇和农村无可比拟的海量经验，即便是一些小技巧、小窍门都足以转换成生意上的巨大优势。
刘兴利举了个例子：" 就说家具打包的方式，沙集镇就有独门秘籍。我们可以把包裹打得又轻又薄，但就是摔不烂，最大限度地控制了物流的成本。" 按照刘兴利的说法，通过电商渠道发往新疆、西藏等偏远地区的家具，十之八九发自沙集。" 这都是沙集人在实践中不断试验和总结出来的，是真正的民间智慧，别人学不来。" 在刘兴利看来，正是凭借着这些独特的民间智慧，沙集才得以将中低端家具这块市场硬生生地攥在手里。
然而，虽然市场攥在手里，但是钱赚得越来越不容易。"6 万多人口的乡镇，电商有 16000 多家，市场主体至少在 2000 个以上。大家盯着的都是同一块蛋糕，卖的也都是差不多的产品，到最后只能打价格战。"
不仅如此，电商产业的环境相较当年孙寒等人刚起步时，也发生了巨大的变化。随着新平台的崛起和大量品牌的入局，流量成为电商行业最为金贵的资源。不断高企的电商营销成本，使得始终深陷 " 低层次纠缠 " 的沙集电商利润空间被进一步压缩。在沙集当地，一个公认的说法是，2010 年以前，家具电商的利润普遍在七成左右；至 2015 年前后，利润就只剩下三成了。


沙集镇街头，一辆三轮车驶过广告牌。广告牌上，" 做 300 万人的老板 " 的广告语甚是抓人眼球。于量 摄
面对日趋复杂和激烈的市场竞争，刘兴利认为人才是破局的关键：" 沙集做电商的人不少，但是能称得上电商专业人才的不多。" 刘兴利直言，虽然电商规模不断做大，但是与电商相关的管理和服务行业在沙集却始终未见长足发展。显而易见的是，沙集几乎家家户户做电商，但是有几家有专业的客服团队？
刘兴利认为，长久以来，沙集当地电商从业人员文化水平和经营意识普遍偏低，企业管理也相对落后。长此以往，将很难适应未来的市场竞争。" 一个苏北小镇，怎么吸引人才、留住人才，或许是我们接下来需要好好想想的问题了。" 刘兴利说。


沙集镇内的一家企业内，堆满了等待发送的货物。于量 摄
还有什么理由原地不动？
沙集未来的路怎么走？沙集人同样莫衷一是。但是品牌和产品，却是屡屡出现的高频词。
子母床，曾是沙集家具的代表，某种程度上也代表了沙集的气质：均价不过数百元，设计和工艺虽然简单，但经久耐用，性价比很高。拜这份性价比所赐，沙集产的子母床被海量采购，出现在工棚和集体宿舍里。有一种说法是，国内每 10 张子母床，就有 8 张产自沙集。
然而，用沙集当地的木料经销商蒋兴甫的话说，这些家具是广东那边六七年前生产的样式。蒋兴甫说：" 以后还是要改变思路，不能只搞这些低档货，不然怎么有发展？"


沙集镇的一家小型家具作坊内，工人正在工作。于量 摄
1988 年出生的程怀宝也有同感。2010 年开始做家具电商，他也是靠这些 " 低档货 " 发家，做了两年生意就在镇上全款买了新房。此后，他砸下重金连办三家工厂，巅峰时每个月给工人发的工资就有 80 多万元。如今，他却选择收缩战线，专注于儿童家具领域，并经营自己的品牌。
" 低端产品已经越来越挣不到钱了。要做，就要做精做专，做出自己的品牌。" 这些年，程怀宝开始组建自己的团队，先后聘请了专业的客服、售后、美工设计以及网店运营，不再走沙集家具传统的模仿复制的老套路，而是进行自主设计、自主生产，更多着眼于中高端市场。
现在，程怀宝生产的儿童子母床单价数千元，在淘宝网店上每月仍有数百单的销量，或许足以证明性价比并非电商唯一的出路。
孙寒同样认为要以产品为本。他认为，家具仍然是一个可以通过电商渠道长卖的商品品类：" 不管是风格还是款式，设计还是材质，家具可以创新的空间还是非常大的。沙集有基础，背靠着沙集的资源和优势，只要产品过硬，永远不愁卖。"
也有人认为，要以更积极的姿态拥抱变化。疫情期间，直播带货大放异彩，沙集人也亲眼见证了直播的力量。3 月 29 日，睢宁县长薛永现身网络直播推介家具和美食。截至当日 19 时，共计 131 万用户拥入直播间，购买了超过 1000 件子母床，帮助本地企业实现销售额超过 300 万元，直接带动全网沙集家具单日总销售额超 700 万元。
" 以后可能真的就是‘网红’直播的时代了。也许只要一个‘网红’足够厉害，就可以做到想卖什么卖什么。" 刘兴利说，" 到那个时候，就不用再谈什么淘宝村、淘宝镇了，也不用去想沙集的这套模式能不能复制推广了。相反，只要‘网红’有流量，就可能成为一个火点，把一整个地方的电商产业都带动起来。"
还有人说，连 " 网红 " 都在转型，我们还有什么理由原地不动？刘兴利甚至认为，届时沙集都可以不用拘泥于家具了，" 哪里是蓝海，我们就往哪里去。"
也许，对于长三角一批强生产、弱品牌的制造重镇而言，高质量发展之路，还需继续探索。
栏目主编：孔令君 本文作者：于量 文字编辑：孔令君 题图来源：于量 摄
题图说明：沙集镇上，一辆三轮车驶过印有 " 淘宝第一镇 " 字样的墙面广告。