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发表于 2020-5-13 02:01:04 |显示全部楼层
关注我们,发现商业零售的另一面

这是我听过的最暖心的商业故事。她既是所有人的“欢聚场”,也是所有人的“居心地”。




写在前面



作为关注都市人生活方式的商业观察者,我更偏好这种开放式的商业街区。站在街区一角,观察街上来来往往、形形色色的人,也感受着不同城市的人与生活。人是商业的一部分,而成功的商业项目,往往“人”才是主角。




1.种子用户:

“曼哈屯-顺义里的自由人”

北京顺义,靠近机场,远离市区,地广人稀。外地人一般来北京,往往只是途径机场高速从它身边匆匆驶过,不一会就能到北京东北部最活跃的商圈最近的商务区,望京。


直到最近,一篇名为《活在「曼哈屯-顺义」的妈妈们》的文章刷爆朋友圈。北京顺义区的另一面,才被全国人知晓——在位于后沙峪镇的别墅区里,居住了一批几乎是中国金字塔最顶端的人。


文章中这么描述到:


“后沙峪距离北京城区20公里,号称是全中国财富浓度最高的地区……财富自由是这里的一条隐形界限,隔绝了这以外的顺义人。”


图/ 视觉中国





这些财务自由人,除了家喻户晓的明星,还有就是一批富人家庭。爸爸可能是上市企业总裁;而妈妈还不一定是全职太太,拥有令人羡慕的高薪职位;孩子念的都是国际学校。一句话总结就是:差什么都不会差钱。


不过,令人难以置信的是,在这样一个消费力极高的片区内,很长一段时间内,都没有一个像样的商业据点。加之公共交通不便,道路规划还不完善,用“商业和生活的沙漠”来形容顺义一点都不为过。富人们在中央别墅区里过着“有居住,无生活”的日子,看起来更像是个“神秘的孤岛”。


没有人曾经料到,2008年发生的一件事情会对顺义居民们的生活产生这么大的影响……


2008年5月19日,中粮地产投资(北京)有限公司拍得了一块多达 52 万平方米的综合体地块,离别墅区不到两公里,其中近二十万方会做成商业。这对商业地产运营者来说,是机遇,更是巨大挑战。






其挑战在于,如何在这商业荒漠上,创造出一个因地制宜的商圈,同时,为顺义区的这批高净值人群提供服务外,如何扩大人群基数,吸引区域之外的人,以保证商业的流量与业绩。


很长一段时间里,是“自持”还是“卖掉”的两种观点在公司内部僵持不下,几番辨析之后,中粮系商业人的“坚持力”和“信念感”占了上风,这场论战终以当时业界难以理解的“自持运营”为定论收场。


2.种子团队:

“会上门和你交朋友的拓荒者 ”

确定走持有路线长期经营后,以大悦城为依托的核心商业团队迅速成立,祥云小镇也赢来了第一位“镇长”张黎。


在张黎的回忆里,“找人”是他到任后需要攻克的第一大难题——“如何招人到这么偏远的地方来工作?”。现已是媒体负责人的李辉在项目建设初期就加入祥云小镇,第一次来小镇面试的情景她仍然历历在目:


“来面试的时候小镇还没开业,商户都还未入住,白天来就很慌,广场上鸽子和不少保安。面试出来之后,已是晚上了,整个广场就只有保安了。”
我问李辉,为什么条件这么不好,又决定来工作?她笑说:“大概就是眼缘,看着一大片工地,有种要来干一番事业的心情,哈哈。” 结果,她面试通过后,一干就是五年。


哪怕会面临招不到人的风险,张黎仍有自己的“用人”标准:
不找项目里最优秀的人,会有思维定式,而小镇是全新产品,没有“答案”;
有潜力、敢于创新、质疑、又剑走偏锋、却不自负的人
张黎对“人”的判断,在组队完成后获得了验证。这支来自全国项目的年轻同事,很快就融合在一起,用思辨型的态度为项目打开了一条新通路:将祥云小镇定位为“城市微度假”,将目标客群从区域扩大到全市,甚至更远的地域,将单一的“购物中心”模式扩大到“休闲度假”模式。


基于定位,还需要勾画出微度假生活具体场景和与之匹配的消费场景。于是,大家又进一步梳理出了10个更聚焦的场景:健康、家庭、欢享、社交、放松、学习、雅致、文艺、自然、时尚。
随后,招商工作很快展开,但前期任务并不容易。团队需要说服好的品牌进驻一个当时看起来很偏远的商业项目。但尽管如此,张黎和团队依然坚持只招合适的,不能病急乱投医。

在开业初期,由于高端别墅区的私密性问题,导致传统的户外广告做推广行不通。推广团队开始“点对点地推”,一家一户上门拜访,派送优惠券。当中固然困难重重,但如此与居民面对面的沟通,成功打破了高净值人群与项目之间的纱,转化成第一批种子用户,也因此建立了初期的微信社群。
在开业后,为了继续招募优质品牌,招商与推广相互配合,每个月都给品牌发送 newsletter,介绍祥云小镇的活动、品牌进展等。例如,MUJI 在2018年开业,但背后,招商团队前后跟了四年,才成功落子。

坐落在广场中央的MUJI



到2015年,随着数个生活方式主力品牌开业,诸如优衣库、GAP 等品牌均迎来排队潮,祥云小镇完成了首批客群集结,诠释和明确了“国际化、高品质、漫生活、情感圈”四大品牌基因。后沙峪,也终于有了一片热闹的“生活场”。


3.远端的新朋友:

“开20公里车,感受顺义‘微度假’。”

作为一个远郊商业,业态满足周边人群需求是第一步,为了更高远的发展和实现真正的“城市微度假”,如何吸引更远端的品质家庭来到小镇并爱上她,成为了团队的工作重心。
之后,南区的开业被给予了厚望。小镇借此完成了“微度假”的品牌升级,“生态主题汇”“全家梦工厂”“全体验中心”、“国际生活馆”四大创新主题业态一起出现;飞行家太空体验馆、天空农场、萌宠乐园等微度假主题业态也粉墨登场;还有Tommy Hilfiger、ECCO等国际零售品牌也首次来到了顺义。
此外,为了让街区充满温度,通过考察欧洲小镇氛围,团队逐步街上增加了很多丰富街区氛围的雕塑,这些雕塑也成了小镇靓丽的风景线。






今年暑假,北座迎来了好好住 app的北京首店 theParagraph 节选。这个专做家居集合店的品牌,开创性地将不同品牌的家具 mix(即混搭)在一起,像是一个家的“实验场”。

theParagraph 节选

小镇的楼宇结构、互联通道与匠心设计,让好好住创始人冯驌找到了久违的“呼吸感”。他这样评价祥云小镇:“低密度、有品质的建筑真的很拉好感,随处可见的花花草草和涂鸦墙也很有创意。这里有树、有花、有小朋友玩耍的地方,还有超多的美食。”


同时,对于大型推广活动如何策划,团队内部达成了一个共识:与市区的商业活动做差异化,不邀请大IP做活动,而是要做出小镇特色的原创IP活动,从而形成小镇自有的品牌资产。


2016年3月,北京的春天虽总是姗姗来迟,却“忽如一夜春风来,千树万树梨花开”。以国外的风车市集为灵感,小镇的一档别出心裁却又富有地域特色的原创活动上线:风车节,为家庭提供一个春游的好去处,也夯实了祥云小镇原创IP的奠基。
风车节

第二场原创IP活动紧随其后。北京的冬天格外漫长,寒风凛冽的天气也考验着街区商业。让冰冷的街区看上去有温度,一档名为“冰雪节”的活动亮相。
冰雪节

为了完成好这个任务,团队跳出既往商业美陈展的操作圈,飞到哈尔滨冰雪大世界去实地考察调研,挖掘供应商,只为在北京冬天创造出在冰天雪地里自由嬉戏的场景体验。冰雪节活动首日,客流突破了15000人。


随后,主打国际级街头公共表演的户外艺术季、和聚焦社群共创共生概念的伴夏音乐季纷纷上线,完成了“春夏秋冬”四季 IP 原创活动的体系建设。
户外艺术季

团队里经常说,小镇就是要让周边居民在这里“过日子”(每天都来),让核心辐射区域里的人在这里“坐月子”(每个月至少来一次),让全城的人在这里“过年”(每年至少来一次)。
在这些拥有生活气息和城市温度的品牌和活动簇拥下,小镇“城市微度假”的定位越发完整,而小镇的人流与影响力也日渐增加。
4.小镇与镇民:

“系统性、自生长”



至此,祥云小镇上的“客人”与定位,随着产品的不断升级,已有了鲜明的层次:
基础层级:以生活方式为内核,完成周边客群的集结。
满足周边高阶家庭的基础周边需求,打造顺义的“生活场”,让居民在家附近有街可逛;
升级层次:以“城市微度假”为定位,触达远端客群,
用个性化业态与原创IP活动,以质量取胜,吸引顺义之外的人群,形成圈层效应。
当然,更重要的是更深入的层次:如何让小镇里的人有同频共振的身份认同感与气味相投的价值观。
尽管祥云小镇的年人流已超过了1050万人次,来光顾最多的访客,仍然是附近的居民,此外,商户、员工同样都是小镇的一份子。
小镇的神奇在于,这里似乎有一个隐形的“规则”,让每个人都看起来紧密联系在一起,她是人们日常生活的中心,也是所有人情感和记忆的凝结之地。
也是这一点,让小镇自发生长,生生不息。
张女士是小镇的首批会员,家住水青庭小区的她见证了祥云小镇从无到有的全过程,在她的印象里,刚开始“感觉只是时不时会去吃个饭看个电影”,现在“从买东西到小孩上课,一周要去三四次,慢慢变得全北京的人周末都会过来了。”


在祥云小镇,能偶遇那些住在别墅区的明星实属常事。吃饭的时候,回头看另一桌,可能就有以为明星;幸运的话,还会和他们看同一场电影。但有意思的是,一般不会有人上前要求合影,打扰他们。张黎说:“我们更希望这里是每个人的生活场,而不是一个明星的秀场,充分地传达爱和自由,平等共生的国际化气质。”


小镇的邻里感还体现在租户之间。两家餐厅不会有明显竞争感,有时候一家少了饮品,老板还会直接推荐点隔壁家,客人,同时点两家单的情况也很常见。此外,便是一些看起来微不足道的细节:
定期举办的公益性活动、市集;
街头艺人自发来到小镇表演;
音乐节上,台上的歌手竟是小镇的访客;
小镇周末市集里不少摊主就是周边的居民;
两个互不相识的客人会聊起天,然后发现居然住得还不远……
这些场景都已构建成了小镇的日常画面。


张黎口中的“系统性与自生长”也许说的就是这些看起来微不足道的人与事,却无不体现出她的规则与温度。在这里,仿佛所有人都是平等的,既是“欢聚场”,也是“居心地”
后记

新世代城市人的生活意见

这是我第二次来祥云小镇。
上一次来也是国庆期间,彼时小镇正在举行首届户外艺术季,所有美好画面至今历历在目。
这是一场全世界近百名街头艺人打造22天共计100场的街头艺术表演。当自己置身于其中时,很容易被纯粹的美好画面所感动。而一百个艺人,都是团队4个月内通过instagram等渠道点对点寻找、邀请的。
第二次来小镇,我特地与国庆艺术季错开,选择了一个普通的工作日到访,感受着小镇原汁原味的模样:
阳光洒在街道上;
人们走在阳光里,孩子们在广场奔跑;
妈妈们在广场聊天,餐厅服务生与客人攀谈;
知名品牌引来年轻的人潮,人潮也吸引着更多优质品牌,商家用心设计着自己的小店……




这个普通的画面却使我感动许久,也终于明白了什么叫“系统性和自生长”。在这里,商业退到了后端,人和生活才是主角。这本应该是人类生活最初的模样,在城市化进程下,却显得尤为可贵。
我始终认为,开放式街区的重要性会越发重要,它将会与传统的盒子 Mall 并行。当人们逐步厌倦同质化的单体式商业建筑,希望回归生活本质,与自然贴近时,像祥云小镇这样的街区便发挥了其应有的意义。


十年前,没有人知道顺义的这片商业土地做什么才是对的,十年后的今天,一切都慢慢有了答案。

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发表于 2020-5-13 02:12:56 |显示全部楼层
中粮祥云5岁了,我看着长大的,这里缺的就是这样的商业街区。
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发表于 2020-5-13 02:24:58 |显示全部楼层
其实那什么都没有,停车费劲,也没什么逛的,我真不建议太远的人特意跑过去!
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发表于 2020-5-13 02:36:48 |显示全部楼层
去过几次,无非就是一个几个小区中间夹着两三条门店聚集的商业街,除此之外真的没啥了。
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发表于 2020-5-13 02:48:41 |显示全部楼层
交通不方便而且说白了这就是个远郊区商圈这么些年也发展不起来
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发表于 2020-5-13 03:01:10 |显示全部楼层
祥云小镇那边的路我就不说了
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