找回密码
 立即注册

157

主题

0

好友

38

积分

新手上路

发表于 2020-5-13 05:14:40 |显示全部楼层


文 | 崔恒宇
编辑 | 斯问
从武汉 " 封城 " 开始,疫期已经过去了 110 天。
从居家隔离到有序复工,人们的消费也从紧张地抢购防疫物资,回到买口红、买厨具、买手机电脑,买平添幸福感的商品。疫情后一段时间里,200 万商家涌入淘宝天猫开新店,相当于每天长出 1.8 万个淘宝天猫店。
报复性消费来了吗?来了。5 月 11 日,天猫的年度大会 Top Talk 2020 如期召开,向外公布的一个数据是—— 4 月以来,品牌商家日均成交同比增长了 40%,回归高速增长轨道。


根据天猫数据,在 2020 年的前 4 个月内,累计营收突破 1 亿元的品牌增加了近 500 个。在五一假期的前三天,淘宝天猫上的生活电器、家装主材同比涨幅均超过 100%;天猫国际进口商品销售同比增长 41%,其中数码家电增长 381%。
这些数据共同指向了新的消费力。
每年的 Top Talk,都是一个平台和商家布局未来电商新零售的重要风向标。
在 2020 年剩余的 200 多天中,淘宝天猫这个全球最大的电商平台上,又将带来什么?驱动销售增长的武器是什么?


输血、春雷与新生
2 月 10 日,疫情仍在爆发,但复工已经迫在眉睫。
" 我们要让经济和商业的机器转起来,让物资生产出来、流通起来,让服务行业重整旗鼓,让资金到最需要的企业手里。" 阿里巴巴在《告商家书》里写到,并发布了 20 条辅助商家的举措。
这些举措中包括,免去所有天猫商家 2020 年上半年的平台服务年费,所有淘宝、天猫商家免费使用网店装修工具 " 旺铺智能版 "。如果类比线下实体店铺,相当于是免租半年,并提供免费的 " 营销工具 "。
节流之外,资金压力成为很多企业共同的负担。蚂蚁金服旗下网商银行为淘宝、天猫商家提供总额 200 亿元的特别扶助贷款。


做生意最为吃紧的账期压力,阿里也揽下了。原本需要消费者确认收货,商家才能收到货款,为了缩短资金回笼的时间,网商银行为符合条件的商家垫款,发货即可收款。
此为输血。
全国的消费者也在接力。3 月 24 日,淘宝发布的数据显示:过去 1 个月,2.66 亿消费者在收到货之后,主动点击「确认收货」。
随着疫情在全球的蔓延,中小企业面临的压力还在持续,外贸企业更是 " 压力山大 "。
4 月 7 日,阿里 " 春雷计划 " 再次启动。这一诞生于 2009 年全球经济危机期间的特别行动,又一次出鞘,带来了新的内生力。
在《阿里巴巴春雷计划 2020》中,联动了阿里上下的力量——对外,速卖通、lazada、天猫海外等平台全力输出,帮助中小外贸企业在海外线上拓客;对内,外贸企业得以把生产力转向内贸批发平台 1688,成为天猫超市、淘宝心选的供货商,也可以在淘宝开企业店铺。
海外订单充满不确定性的当下,谁来接住中小外贸企业的生意?
阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇在《春天的战役》全员信中写道:" 帮助中小企业不仅度过眼前的‘危’,更要找到面向未来的‘机’。" 助力外贸企业之外,数字化产业带、助农兴农、金融支持等计划也在一并推动。
以美妆洗护领域为例," 春雷计划 " 在天猫美妆洗护落地,目标在 2020 年帮助外贸工厂品牌化转型,加速孵化 1000 个年销售额超过 1000 万的新开店品牌。
此为春雷。
中国品牌的 " 新生 " 也在进行。4 月 22 日," 新国货计划 2020" 升级,目标是让每个消费者的购物车里多 3 个中国品牌,方式是和商家一起做产品创新和品牌建设。
从 2018 年天猫发布 " 国潮 " 行动以来,中国消费者对于国货的热爱程度在不断攀升。从 2019 年的数据来看,134 个国产品牌在天猫上年销售额超过 10 亿。近期,有 318 个国货品牌在天猫的累计成交额突破了 1 亿元。


在 5 月 10 日的淘宝直播间内,央视主持人朱广权与淘宝主播李佳琦再度联手," 小朱配琦 " 的第二场直播,以新国货为主场,一晚上卖出总价 12 亿元的国货品牌—— 1 万辆国产电动汽车被抢订一光、10 万把天堂伞 5 分钟卖光 ……
此为新生。
110 天里,阿里这个巨大的商业机器,仍在 " 不断提速运转 "。如果说抗击疫情是一场持久战,阿里则是商家的坚固战壕。


用新品力面向未来
如何找到面向未来的机遇?每年的 Top Talk 都是一个风向标。
2019 年的 Top Talk,提出了新客、新品、旗舰店升级三大战略。
过去的一年中,天猫服饰风尚、大快消、消费电子、家装、汽车等主要行业都收获了超过 1 亿的新客;原定 3 年帮助品牌完成 1 亿次新品发布的目标,1 年就已经完成,平均每天有超过 27 万个新品在淘宝天猫发布。
值得一提的是,耐克的一款新品尖货,单款鞋子就有 92 万人在天猫抽签。根据天猫公布的数据,新品之外,新品牌更是层出不穷,平均每 9 天就会出现一个销售额过 1 亿的新品牌。
对于全球大品牌而言,如何营销突围?
在 Top Talk 2020 中,阿里巴巴集团副总裁、天猫平台营运事业部总经理家洛提出 2 个方向:一是品类打法;二是无中生有的能力。


以电动牙刷为例,在 4 年前,这个赛道才刚刚爆发,如今已成为主流,单品的销量也在惊人地爆发。
2019 年,罗曼智能和天猫共同打造的一款 " 小果刷 " 电动牙刷,在双 11 预售开始前 3 天,就有超 1.5 万消费者加购,登上天猫个护品类预售加购前 10。如今,这款产品还在持续爆发,目前在天猫的月销量已经突破 4 万。
罗曼智能董事长严佑春透露," ‘小果刷’依托平台大数据指导,经过 2 个月的调研分析和 1 个月开模制造,最终成为爆款产品。"
同样,家用洗碗机在 4 年前少有参与者,但当下成为主流;在疫情期间,咖啡机正在成为一个新的爆发品类。在这背后,是数据对于消费新需求的发现,以及商家的共同驱动。
" 品类打法是增长的核动力,也是改变未来生意蓝海的机会。" 家洛强调。
当 " 搜索框 " 成为消费者与平台对话的方式,越来越多的用户正在通过淘宝天猫的搜索框向品牌提需求,经由平台进一步与商家的对话,诞生了新品与新品类。
以欧莱雅零点面霜为例,经过千名消费者 3 周的共创," 熬夜面霜 " 的新场景被发现,上市仅仅 5 个月,成交额过亿。
在快消领域,奥利奥通过与平台合作,从巧克力饼干进军坚果产品,从锁定坚果方向到正式在中国市场上市仅仅用了 10 个月,上市 3 个月后,销量突破 6 万件,并在 6 个内成为 Top3 的单品。在疫情期间,奥利奥 85% 的增量市场都来自于这个新产品。
平台和品牌这个 " 无中生有 " 的能力,在激发新的消费动能。


驱动消费增长的武器
当超 7 亿的消费者活跃在淘宝天猫平台,品牌如何和消费者打成一片?如果说 " 新 " 是一种产品力,运营力的作用也不可或缺。
" 深度运营消费者时代的到来,会成为商家转型升级的最大动力源泉和机会。" 天猫商业平台事业部总经理齐俊生提到。
对于品牌来说,如何把淘宝天猫的活跃消费者,变成自己的潜在客户、访客,再到粉丝、会员?齐俊生的答案是增量场景和价值开发,载体则是去年 6 月上线的旗舰店 2.0。
根据天猫数据,上线一年不到的时间里,已经有超过 12 万的淘宝天猫商家在应用旗舰店 2.0 的核心能力。3 月份以来,深度应用旗舰店 2.0 的天猫商家,成交额增速比平均增速快了 3 倍。
旗舰店 2.0 的具体表现为,在 AR、VR、3D 等技术下,消费者在逛线上店铺的时候,能够有更多体验感。在线上,去彩妆店试口红、试眼妆,去眼镜店试墨镜,去服装店看穿搭直播,去潮玩店抽个盲盒 ……
在这些消费体验的背后,留给商家的则是消费停留时间、新的消费场景所激发的成交。以雅诗兰黛旗下的高端彩妆品牌 BOBBI BROWN 为例,把模拟的纽约时装周秀场搬到了天猫旗舰店,打下了单品互动日销 3300 万元的新纪录。


" 随着获客成本的增加和用户留存难度提升,品牌急需进入‘以消费者运营为核心’的时代。" 齐俊生指出。
如何去做消费者的深度运营?品牌该以怎样的形态出现在消费者身边?答案是数字化,做线上线下的连接,进阶新零售 2.0。
" 第一是全域的经营场景数字化;第二是门店经营能力数字化;第三是全域用户的数字化。"
阿里巴巴集团副总裁,天猫消费电子、家装事业部总经理吹雪提到。
也就是说,基于这样的架构,每一个商家可以知道消费者的流向,并且线上与线下将成为一体的零售网络。在这样的架构之下,不仅是零售品牌,本地化的品牌都可以将本地化的商品和服务上行,变成品牌矩阵下的轻店(线上小店),而基于本地生活的轻店又可以和品牌旗舰店产生关联。
以优衣库为例,在天猫旗舰店之外,分散在全国各地的优衣库门店都构成轻店,与天猫旗舰店一起服务线上和本地消费者的不同需求,以更快、更灵活地满足消费者,并且做更精准的营销。
疫情留下的,还有对商业的重新思考,而阿里,依然在 " 让天下没有难做的生意 "。

本帖子中包含更多资源

您需要 登录 才可以下载或查看,没有帐号?立即注册

x
回复

使用道具 举报

您需要登录后才可以回帖 登录 | 立即注册




返回顶部
友情链接