唤醒600万小摩尔，最全《摩尔庄园》营销盘点

满城丶烟花

本文首发于公众号 "DataEye"，作者 PanDA。
相信大家在 6 月 1 日，都被一个红鼻子的小圆脸刷屏了。


这款由雷霆独代、淘米自主研发模拟经营手游——《摩尔庄园》在上线的第一天，就一路高歌猛进，牢牢占据游戏畅销榜 TOP 2，仅次于国民手游《王者荣耀》，让不少业内人士直呼 " 黑马 "。


数据源于七麦数据
《摩尔庄园》本身是一个有着较长历史的 IP。2008 年淘米互动首次发布《摩尔庄园》作为社区养成网页游戏面世，玩家可以在里面自由装扮房间，玩小游戏，串门社交，尽管是一款面向儿童的游戏，却因其自由度和趣味性沉淀了不少小玩家，2009 年底淘米互动对外宣布注册账号数突破了 5000 万。


《摩尔庄园》页游画面
从曾经的优秀成绩单可以看出，《摩尔庄园》的历史用户量级非常庞大，可以说是很多 95 后与 00 后玩家的童年，现在，这群人长大了，具有了足够的消费能力。
爆款的基础有了，但还缺乏其他要素，毕竟如何唤醒这群用户，并让他们愿意回归到手游中，并不是一个想当然的简单问题。
本次《摩尔庄园》宣发的巧妙之处就在于此，它没有像常规的 IP 游戏在预热期间投放大量的效果广告来获取大众流量，从而提升首发期的预约数，而是通过社区运营和情怀话题来触达老 IP 的用户感知，一步步渲染怀旧情绪，使玩家抱团主动回归。我们将其划分成四个阶段，层层剥茧，逐步剖析。
IP 铺垫期：" 情 " 怀唤起，话题持续炒热 IP
怀旧型 IP 从来不缺用户讨论，但如何持续话题度却是个技术活。雷霆在《摩尔庄园》筹备上线期间，从 2020 年 8 月起，便不断在微博发起各类回忆向话题，周期性地刺激用户关注，维持用户期待，让 IP 具备话题价值，如 # 摩尔庄园十二周年庆 #、# 摩尔庄园回来了 #、# 摩尔庄园回忆大赛 #、# 摩尔庄园可爱度测评 # 等，话题均破千万阅读量。




不少玩家开始主动讨论起童年与摩尔庄园的故事，情怀铺满，让他们开始关注游戏上线时间，并启动预约。


微博粉丝评论
在此期间《摩尔庄园》还同时打造了《什么是摩尔庄园》《庄园情报站》等系列节目，让用户一边回忆 IP 剧情和设定，一边了解到新手游的系统和玩法，为游戏提升曝光度。
《庄园情报站》系列节目


《什么是摩尔庄园》系列节目
同时雷霆还铺垫了一个很有趣的抖音 KOL —— " 郑文熙酱 "，这个 KOL 本身就是《摩尔庄园》手游项目组的成员，她在 2020 年 8 月同步官方，制作了多个短视频，持续为关注用户带来 " 内部 " 消息，此前我们讨论过电商行业中的 KOS，这也算得上是游戏版的 KOS 了。（对 KOS 概念还不清楚的朋友，可以点击阅读《独家解码 | 手把手带你玩转 KOS！》，这里不再赘叙。）




ID" 郑文熙酱 " 抖音内容页面
活动预热期：勾起 IP 粉丝的 " 情 " 结，发起高校舞蹈征集活动
" 十年前，玩摩尔庄园的很可能是小学生，十年后，玩摩尔庄园的很可能是大学生 "。
在定档六一后，雷霆针对目标用户聚集的圈层发起了集中 " 进攻 "，5 月在微博、B 站等平台上发起高校 " 小摩尔舞蹈 " 活动征集活动，而配合舞蹈的曲子正是新裤子乐队《你要跳舞吗》。


山西大同大学、深圳大学、武汉大学等多所高校参与其中，纷纷跳起 " 鬼畜 " 的摩尔舞蹈，引起无数高校生围观，大呼 " 爷青回 "。


" 西交现视研动漫社 " 活动图
在核心 IP 粉丝成功被刺激感知后，雷霆瞄准了那些沉寂在社交圈里的《摩尔庄园》IP 用户。
上线前爆发期：" 情 " 绪感染，" 红鼻子 "H5 社交裂变
天天 P 图、网易云此前多次打造的刷屏 H5 已经深刻验证了一个道理：带有标签或圈层属性的内容，对于许多用户来说是具有社交价值的，愿意在熟人网络中分享，这也会带来网状传播，形成一股热潮。
雷霆本次也 " 复制 " 了此类玩法，推出 " 寻找红鼻子 "H5 活动。
" 寻找红鼻子 "H5
玩家上传自己的照片戴上 " 红鼻子 "，就可以生成自己的专属入场券海报，同时玩家分享自己的门票海报，并找到其他四位玩家即可组成拉姆应援小队，还可以获得拉姆炫酷耳机限定装扮一个。
对于 90 后及 00 后玩家来说，他们愿意主动分享出这个海报，来表现自己曾经也是个小摩尔，在熟人社交圈里寻找共鸣和话题。该活动在 B 站曝光量高达 2.2W，在微博单条转发量超 3000+，达到了病毒式传播的效果。


大事件营销：点燃 " 情 " 感，" 拉 " 裤子乐队开启线上 LIVE
这个 H5 除了带动社交圈刷屏外，还承接了《摩尔庄园》另一 "HOT" 事件，新裤子乐队 X 拉姆合作 LIVE。
新裤子乐队，2019 年综艺节目《乐队的夏天》的冠军，一个怀旧风格的乐队。


而拉姆，《摩尔庄园》的标志，对于无数 " 小 " 玩家来说，是一个充满回忆的存在。


两者结合，与《摩尔庄园》想要渲染的感情氛围正好契合，掀起一股 " 复古怀旧 " 潮流。
5 月 24 日雷霆发布预热 MV，宣布为庆祝摩尔庄园开园庆典，6 月 5 日，明星乐队——新裤子乐队将和游戏中的高人气宠物 " 拉姆 " 来一场突破次元壁的全息演唱会。而 H5 海报分享成功和组队成功的奖励正是这场 LIVE 的配套装扮。层层嵌套的传播方式进一步点燃了游戏上线当日爆炸式的热度。


LIVE 活动海报
长线运营期：细水常 " 情 "，三大阵地 PGC+UGC 社区文化沉淀
IP 类型的游戏，特别是老 IP，需要一个繁荣的 IP 社区持续不断产出新内容，让 IP 用户找到归属感，从而保证用户的粘度。
在上线首日最大范围唤醒 IP 用户后，《摩尔庄园》便马不停蹄地发出 UGC 征集计划，建立起用户社区。它分别在微博、B 站、抖音上发起 # 明星摩尔养成计划 # 内容征集活动，内容涵盖游戏直播、同人衍生、资讯运营、游戏攻略等多方面，以奖金的方式刺激用户参与到游戏创作中来，全面撬动 UGC，打造丰富的社区内容，达到长线运营的目的。


微博 UGC 征集页面
OGC+PGC+UGC，三大内容法宝集齐，微博、B 站、抖音， 90 后及 00 后最广泛使用的三个媒体阵地，再加上四步走战略，层层 BUFF 叠加，在雷霆重拾《摩尔庄园》这个老 IP 手游，使其成为现象级爆款的路上，燃起一把又一把大火。
如今看来，《摩尔庄园》为雷霆带来的或许只是一个现象级爆款，一个现金流产品，从雷霆铺垫的长期社区运营的打法来看，当用户圈层建立起来，形成了独特的文化，那么这批用户将会与《摩尔庄园》、与雷霆，有了更高、更紧密的关联度，正如雷霆 CEO 翟健所说，《摩尔庄园》手游有望带领公司进入大 DAU 类休闲游戏赛道，雷霆的用户池也将进一步扩大并持续沉淀。