相亲APP过度竞争，他们渔翁得利

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▍盐财经
作者 | 浦潇
编辑 | 闰然
不喜欢的向左滑，喜欢的向右滑。Tinder 2013 年革新性地解决了 " 从技术上来说人们应该如何脱单 " 的问题，把婚恋 + 社交的模式玩出了新花样。用户在这个 App 里给感兴趣的对象发送讯号，如果对方没那个意向，甚至都收不到你发送的信息。
相比，珍爱网、百合网和世纪佳缘等网站原先只是把婚姻介绍所搬到了线上，由中介平台提供给用户信息交互的场域。后来的陌陌到探探则是加入了新型社交的模式，等于微信 + 珍爱网，再搭配 Facebook 的交友圈匹配功能。


图｜探探软件宣传的在线聊天
对于大部分年轻群体来说，相比之前让亲戚朋友介绍，参加公司联谊会，这些新婚恋社交的范围拉得更广，人际网络也扩得更宽，还能娱乐消遣。当然，这也比被动去人民公园贴海报轻松。毕竟，在 1.9 亿网民的大概率下，碰到熟识的几率又会有多少呢？
婚恋 App 成了津津乐道的话题，但实际上，这些遍布婚恋市场的相亲渠道有如纸糊的老虎，只是虚有其表。


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异军突起
4 月末，映客互娱首次披露了季度数据，其 2021 年 Q1 整体营收 18 亿元，较去年同期增长约 80%（2020 年 Q1 营收约 10 亿元）。映客主攻 " 互动社交 "，其中，视频相亲产品 " 对缘 " 注册用户累计已超千万。
映客不是第一个瞄准婚恋市场的软件。
其实认真复盘，婚恋社交 App 的发展路径姑且可以分为 3 个阶段。
最初，婚恋网站重新定义了 " 网恋 "，把藏在非主流文化背后的年轻人跟风心态，搬到了光明正大的台面上，做成了垂直、专业且时尚的线上版婚姻中介所。


图｜《美容针》剧照
那时还不讲流量，网站想要营收必须依靠 " 人力资源 "。最早的珍爱网入场之后原本卖免费午餐，但遭逢金融危机，即采用了付费会员模式。为避免会员之间直接联系，必须通过平台付费接受对方的信息或全面了解注册信息。
的确够拧巴的。可以设想一种场景：假如你看到了某一人的头像觉得挺有眼缘，欲知详情便充值 10 块钱查询，结果不对眼还白花钱。高期待值落空与失败率紧密相连，屡次三番地便会对平台失去耐心。
这种模式其实很传统，20 多年前美国首家婚恋网站就采取免费与收费并行。虽信息阻断和用户主观因素加成，效果不尽人意，但也支撑着这一古早的品类走过了互联网风生水起的 10 年。


图｜《美容针》剧照
而后伴随着互联网社交软件盛行的热潮，婚恋从网站走到 App。以 QQ 为初始的聊天社交概念引入，婚恋平台的性质也不再单一化。
此时的社交模式场景逐步丰富，其中的陌陌和探探都榜上有名。
在用户群上，相比传统的专业婚恋平台，App 结识异性的方式更为分散和多元。陌陌等工具更多的充当了陌生人之间的介质，可以是纯粹的娱乐，或是为扩宽交友圈的尝试。
比起婚恋网站，从通讯社交入手的聊天软件方式更灵活，对象之间没有一纸合约的束缚，也不存在与中介之间的利益纠纷。因此，它的目标客户也更为年轻。


图｜红蓝 CP 软件宣传的 " 动态广场 "
最后的发展我们都熟悉。
原先珍爱网、世纪佳缘等主流平台 , 喜好通过电视节目赞助的营销方式获取国民度。但囿于其制度的门槛，渗透率不高，并不能与通讯社交相媲美。
随着内容社交垂直化的时代发展，平台们参与了革新之路。
现在的珍爱网有珍爱 App，入手直播、社区互动都只是小试牛刀。在凡事皆可流量的时期，与陌生人社交相结合，才有了 " 婚恋社交 App" 的新型模式。再如世纪佳缘和百合网，两个平台上均嵌入视频相亲功能，还融入了秀场、直播、游戏等玩法。
婚恋社交依托时代高歌猛进，准入门槛是降低了，可新老选手们的营收和品牌也愈发难做。" 万年老二 " 珍爱网此前还屡屡传出营收数据造假的丑闻。在婚恋社交的下半场赛事中，传统婚恋平台们也企图向泛娱乐社交前行。从大数据、到视频连线，还有 " 红娘 " 组织线上线下的相亲互动 …… 手段尝新，五花八门。


图｜《前任 3》剧照
但 2 亿单身青年们，真的愿意买帐吗？


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使用者们的优劣之分
张榕和她老公是比较顺利的。
张榕是苏州人，83 年出生。她心态比较开放，不排斥通过线上相亲的方式寻找合适的对象。
33 岁时，张榕在世纪佳缘上认识了她未来的丈夫。当时二人都在该网站上注册了会员，" 因为彼此都觉得年龄、工作和家庭背景都还挺合适，相处下来挺对眼的。" 交往 1 个月后，他们决定共同度过此后的生活。现在，两人已走过近 5 年的婚姻，育有一子，家庭和睦。


图｜《今生是第一次》剧照
比起张榕，陆露就没那么幸运了。
陆露 2020 年花了 1 万多块在世纪佳缘购买了会员服务，有专门的中介人员帮忙张罗相亲事宜。
此时的世纪佳缘在一些大中城市开了实体店。因为价格过高，而且这 1 万多块的会员还有半年的时间限制，陆露觉得不划算，就与这位中介商量半年内如果找不到就要自动延长服务。中介勉强答应了她，但提出如果配对成功就要将她与对方的照片挂在店内作宣传用。
陆露说，一开始中介会非常积极地给她介绍各种各样的人。" 有辅警、外企工程师，年龄基本都在 30 岁左右，都和我生活在一座城市。"


图｜《非诚勿扰》剧照
前前后后见了大概 4、5 个，陆露认识了前男友。第一次见面时，中介也在场。" 第一次时他们都要参与进来，负责联络感情 "， 陆露说，" 后面见面就不来了。"
接触下来，陆露发现对方比较大男子主义，而且她感觉对方意向也不是很明确，" 经常聊天聊着聊着就没动静了，隔天才回复说自己很忙，有时候约 5 点见面，晚上才来 "。5 个月之后，陆露决定与他分手，" 主要还是交往之后暴露出的问题，也不怎么合适。"
分手后，中介偶尔也会给她推荐其他人选，后面就几乎断了联系，"1 万块就这么打水漂了 "，她说。


图｜《欢乐颂》剧照
那些用交友软件找对象的年轻人似乎也没那么顺利。
何林前不久被朋友安利了探探，有空时就喜欢翻看。不过她认为体验感一般，" 很少有让我觉得还不错的。" 所以用了没几天，她就失去了耐心，直接卸载了。
杨照曾经使用过一段时间的 Tinder，在上面和感兴趣的对象聊了聊，但是都没了下文。今年年内他准备结婚，未婚妻是他的同学。
网友小羊则认为：" 用这类 App 还是需要点勇气的，万一没人看上我呢 "。与小羊有着类似心态的人，或许不在少数。反对使用婚恋产品的 90 后小匙认为，使用时仿佛被他人围观，少了隐私性。"
知乎上一位叫筒井菜芽的网友在针对 Tinder 的看法中回复，Tinder 的背后意味着 dating culture（约会文化），他认为，国内和国外的先天意识有本质差异，相对而言国人还是更为保守。小匙也觉得，思想上的传统让自己想随缘行动，不期待婚恋产品。


图｜《不能结婚的男人》剧照
不自信更多发于自我与文化背景，但也有人本能地对社交平台的真实性持怀疑态度。墨菲说，" 我从来不会通过婚恋社交平台认识对象，因为很不靠谱。" 小伍则觉得，不值得在这上面花费过多的时间和精力。
或许这两种因素都在无形中促使年轻一代选择婚恋产品时更为慎重。笔者在身边的好友圈中做了调查，在已经有固定恋爱对象或已经结婚的 Y 世代调查对象里，其中的 90% 都是通过亲友介绍、线下相亲的方式；或是从熟人圈（包括同学、同事）中找到了理想伴侣。
一位和男友相识于朋友聚会的 90 后蛋糕师麓真说：" 我没有焦虑到那种程度，（以至于要选择婚恋社交找对象）。"
虽然用社交软件左右划两下就划到 soulmate 的概率也许并不高，但也不是完全为零。
视频博主竹子与她的丈夫——一位突尼斯人就是通过 Tinder 认识的。两人交往 5 年，结婚 2 年。竹子会在自己的视频里分享关于他们夫妻相处的趣闻，比如共同商榷工作相关的事务，一起体验新的挑战。她的丈夫为了她来到中国，一直努力学习中文适应在这里的生活。


图｜《芬妮的微笑》剧照
配对成功与否都包含了人为主观因素；同时，也基于平台是否创造了内容价值，满足了用户的需求。


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打了一手烂牌
如今婚恋网站日渐风靡，为了与传统婚恋产品相区别，平台注入了大量嵌入社交元素，寄希望于容纳更多 90 一代的年轻用户，迎合他们 " 重社交、轻婚恋 " 的婚恋态度，启发高频使用。
一个显著的特点，各方都引入了文字、视频和直播的不同场景。比如伊对就采用了由红娘牵线，三人在线视频聊天作为陌生人破冰的手段；珍爱网则新增了语音独白功能，让用户有机会做自我介绍；百合佳缘则推出了附近人、视频直播互动，让潜在的对象彼此之间视频聊天。
然而，同质化严重是无法忽视的首要问题。
不管针对的是什么类型的客户群体，平台试图推出的新型婚恋场景逃不过同类别的怪圈，要么就是剑走偏锋主打偏门甚至低俗的营销。一阵哄闹，强调配对却往往不见成果。
可惜平台运营要花钱。创始初期的伊对为了打通市场，模仿探探做了个 " 二手 " 的左滑右滑创意，结果在三四线城市的用户群中效果欠佳，众人不明就里，所以平台开始收取会员费，添补邀请在线红娘，打造语音聊天室的技术开销。


图｜伊对软件宣传的聊天界面
跟消费捆绑，不管是运营商还是用户，其回本的期待值显然相应提升。高额的获客成本逼迫运营方扩宽收益渠道，等待转型。比如百合网注资婚庆、金融、影视甚至占卜等领域。不少平台也将线上的模式搬到线下。其中百合网和世纪佳缘有近 200 家线下门店，珍爱网有 50 家线下服务店。
不过，用户体验如果变差，往往容易满盘皆输。
主攻白领阶层婚恋的百合网用户往往被会员费捆绑，管理亦不善。2014 年，就有百合网员工爆料说在处理百合网总部给百合网天津 VIP 服务中心的三万多会员线索过程中发现有 50% 是空号、停机和已找到合适人选结婚了的资料。宣扬是三、四线城市低门槛恋爱社区的伊对，则是用户筛选机制不到位，用户素养参差不齐，屡屡爆出婚恋诈骗等丑闻。


图｜中国经济网报道过 "30 岁单身汉上百合网征婚，被女大学生骗走 3 万 "
吴丹说：" 付费产品跟感情放在一起，感觉就变了味。" 他就自身的使用体验反思，资本的介入搅乱了游戏规则，平台也会推荐一些不适配的人，反倒耗时耗力还情感消耗。
试想，如果找到对象，用户会脱离婚恋网站；找不到对象，用户更不会长期停留；没有完成婚恋的过程，也不会选择其他服务。
从产品的内容实质和长期回报率来看，烧钱和亏空的恶性循环也就不意外了。
可以看几组数字。到 2020 年的下半年，苹果商城排行前十的婚恋社交软件如珍爱网，他趣等，月活数约为 1-200 万左右。做个不恰当的对比，截至 2019 年 3 月 31 日，微信的月活跃账户数就已经达到 11.12 亿。
相关数据显示，百合网从 2013 年到 2017 年期间就一直处于亏损状态，2016 年就已自负盈亏 1.14 亿元。而行业领头羊的珍爱网，2020 年则关闭了 18 家直营店。


图｜《单身公主相亲记》剧照
单身市场固然诱人，婚恋社交的平台们也该明白一个道理：你们始终还是得看用户的脸色吃饭。
（文中人物名称均为化名 )
作者 | 浦潇
编辑 | 闰然
排版 | 丽娟
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