有戏！上海老字号挑战日本最著名的伴手礼

黑子炸弹人

这两天，上海老字号的青团日销量已经超过 50 万只，几乎是月初的一倍。而且借助互联网，老字号青团突破了当地销售的地域限制，让全国各地的消费者都能尝到这份江南味道。
在各种青团中，解放日报 · 上观新闻记者发现了一些不一样：由不同口味组合而成的杏花楼青团伴手礼、被称作 " 樱花团 " 的奇异粉团、将 " 福禄寿喜 " 一网打尽的沈大成糕团组合……从外观、工艺看，它们有的是青团的 " 近亲 "，有的是 " 远戚 "。不过，它们都突破了青团销售的节令限制，变成上海特色伴手礼，展示出传统手艺和老字号传承发展的新机遇。


青团有了礼盒装
青团变成伴手礼，这是很多人没想到的结果。
今年是杏花楼第一次推出青团伴手礼，将 " 网红 " 产品一网打尽，包括豆沙青团、咸蛋黄肉松青团、紫薯豆沙团、奇异粉团等。装在典雅大方的包装盒里，很衬 " 春和景明 "" 杏花春雨 " 的礼盒主题，充满春天的气息。


杏花楼相关负责人智静说，伴手礼是呼应市场需求之作，" 青团是江南节令点心，之前主要在本地销售，而且以本人消费为主。但五年前我们推出咸蛋黄肉松青团后，发现很多人把青团作为亲朋好友间分享的礼品，还有消费者找人代购，这让我们觉得时令点心也可以成为礼品。"
互联网更让青团增加了变成 " 礼品 " 的可能。去年，杏花楼首次尝试电商直播，几分钟就卖出 13 万盒，买家来自全国各地，让老字号意识到青团的消费者基础很广。今年，通过薇娅直播间，杏花楼又在数分钟里卖出 26 万盒青团，比去年翻一番。这更让老字号觉得，好产品可以成为 " 上海购物 " 的名片。
沈大成也发现了这一趋势。今年，沈大成的青团销售量有望突破 2000 万只。其中与盒马合作的辣条肉松味、专供电商渠道的芝士玫瑰味、抹茶牛奶味等青团都实现了全国销售，好评如潮。


沈大成相关负责人鲍宏达说：" 这对我们是一种触动。以前老字号主要现制现售，产品保质期较短，销售范围有限。但通过调整配方，这些新品借助互联网，为老字号打开了新市场。"
上海市消保委也早早看到了老字号时令点心的伴手礼潜质。连续三年，在市消保委进行的上海伴手礼评测中，都有老字号点心通过消费者和专家的层层品评，入选推荐金榜，其中就包括杏花楼、沈大成、乔家栅、三阳等这段时间青团大王的相关产品。
市消保委副秘书长唐健盛表示，" 伴手礼 " 代表了某个地区的特色，食品很重要，老字号做伴手礼有天然优势，" 一来老字号有历史沉淀，能满足‘伴手礼要有特色’的要求；二来老字号有口碑，在全国范围里都有影响力，具备消费基础。"
就具体的产品形态看，糕点、糕团也是伴手礼的好选择。在全国各地，这类产品都有 " 节节高 "" 团团圆圆 " 的好口彩，作为伴手礼最恰当不过。在世界范围，以糕点、糕团为代表的伴手礼市场也很发达。比如前往日本旅游的消费者发现，以 " 和果子 " 为代表的日式糕团伴手礼产业非常发达。和果子造型精致，包装漂亮，不同地区还各有特色，价格也不贵。
再看上海的老字号糕团产品，与和果子有不少异曲同工之处：品质和口味都在线，价格也走亲民路线。传统糕团化身上海伴手礼，可谓顺势而为。


伴手礼的样子谁决定？
对擅长青团等中式糕点的老字号来说，做伴手礼不缺技术基础。但仅靠技术，还不够。
在沈大成糕团类产品中，" 福禄寿喜 " 礼盒、" 事事如意 " 礼盒都入选了去年上海伴手礼金榜，产品造型的精致程度与日本和果子有的一拼，但 " 中国味 " 十足。比如，在 " 福禄寿喜 " 礼盒中，柿子造型的糕点寓意 " 事事如意 "，意味 " 福 "；葫芦造型的糕点谐音 " 禄 "；寿桃造型的糕点自然是 " 寿 "；元宝造型的糕点是 " 喜 "，寓意财神送喜。传统的吉祥元素配上红色的包装袋，喜庆又体面。


两款礼盒主要通过网络销售，很受年轻人欢迎。鲍宏达觉得，新产品能得到市场认可，日本和果子给了启发。20 年前，沈大成就与日本百年糕点世家 " 万寿家 " 进行技术交流，陆续引进了很多糕点制作设备，在生产新颖造型的糕团上得心应手。
这些年，沈大成海还前往日本大阪动漫设计大学了解日本设计伴手礼的经验，希望产品能更加时尚。日本动漫大师宫崎骏的设计团队也给了沈大成很多建议，包括怎样在造型、包装上有所突破。
让鲍宏达印象深刻的是，日本和果子展示出了传统糕点技艺广阔的市场前景，" 和果子除了是旅游纪念品，也是当地人探亲访友的选择，更传承发扬了当地的糕点生产技艺。" 所以，沈大成加快了伴手礼产品的开发，新近又基于中国文化元素开发了 " 春夏秋冬 24 节气 "" 五常之道绿豆皇 "" 花开富贵 " 等新品，希望通过糕点伴手礼，更好地传播中国传统文化。
上海另一家老字号三阳南货店的糕点类伴手礼也小有成绩。在南京东路东拓段的三阳手作店中，马蹄蛋糕、猫蛋糕、蟹黄酥、彩色蝴蝶酥等同时受到游客和市民欢迎，既经典又新潮：马蹄蛋糕保留了有嚼劲、弹性足的经典口感，但原先只有鸡蛋味，如今有了抹茶、巧克力等新口味；猫蛋糕的造型是萌萌的猫头，口味却是黄酒、桂花等中国味道……


产品包装也很有特色：马蹄蛋糕的配方源自南宋，包装盒上讲述了这款糕点的历史传说；猫蛋糕、蟹黄酥、蝴蝶酥等采取简易包装，但门店免费提供设计新潮的伴手礼礼盒，方便消费者自行搭配组合。
这些成果与三阳借助 " 外脑 " 不无关系。据三阳相关负责人介绍，去年，华东理工大学艺术设计与传媒学院将实践课程设在三阳，00 后大学生为马蹄蛋糕等产品提了很多建议，还设计了他们心目中的包装盒。三阳不觉得学生们的设计不专业，而是直接采纳，变成了柜台上的商品。


" 老字号不怕产品工艺要求高，就怕不知道年轻人喜欢什么。" 有了相关合作成果后，三阳索性与华东理工大学签订了校企合作协议，直接把学研实践基地设在老字号，希望将更多来自大学生的创意变成老字号的伴手礼。
伴手礼怎样走得更远？
从消费者代表和专业人士评出 " 上海伴手礼榜单 " 看，来自老字号的糕团类伴手礼选择已有不少。不过要把本地糕团伴手礼做得像日本和果子那样世界闻名，业内人士还有建议。
" 老字号做伴手礼，既要吸纳新工艺，也要升级老工艺。" 一家老字号的技术负责人坦言，虽然老字号经验丰富，但传统糕点的生产工艺仍有改进空间。
例如，上海现制现售的糕团不含添加剂，这本来是产品的卖点；不过，不含添加剂的产品保质期比较短，又成了伴手礼的短板。怎样取长补短，日本和果子值得参考，" 大部分日本和果子都含有添加剂，只是生产企业对添加剂的种类、含量仔细斟酌，所以产品虽有添加剂，但口感好、品质也有保证，消费者仍旧愿意买单。"


部分全球知名的糕团类伴手礼在生产工艺上也有过人之处。例如，国内糕团生产企业在搅拌糯米粉时，主要关注点是控制糯米粉和水的比例、搅拌时间、醒发时间等。但国外的行业翘楚会严格测算搅拌器的角度，因为不同原料用不同的角度进行搅拌，最后的口感有差异。
" 老字号 " 紧缺人才工作室负责人、华东理工大学艺术学院研究员倪海郡则觉得，老字号创新发展的步伐可以更大一些，更多地去全国市场 " 闯一闯 "，" 目前，沪外有不少老字号实现了全国发展，但上海老字号才刚刚通过电商‘走出去’。其实，借助眼下的‘国潮’消费热潮和电子商务，老字号在创新时，要主动瞄准全国乃至境外市场，推出能突破地域限制的产品和服务。"


突破地域限制的途径之一，是抱团创新。今年春节前，邵万生、杏花楼、沈大成、新雅、大白兔、冠生园等众多上海老字号选择各自的招牌产品，组成了名叫 " 色壹 " 的上海年货礼盒系列。礼盒用不同颜色展现上海不同时代的特色，对应不同的产品和消费群体。由于表达形式新颖，产品又囊括不同类型的老字号，上市后很快售罄。
唐健盛认为，老字号做伴手礼，是机会也是责任，" 伴手礼是根据现代消费理念设计出的产品，对老字号来说，能够捕获现在的消费者；而且伴手礼热销能推动老字号进一步创新，加快开发更多的新品，这些都是机会。同时，老字号有传承传统的责任，而伴手礼是很好的载体。"
他建议，老字号做伴手礼，得跟上新的营销方式，比如学会 " 种草 "，" 目前，网上开店的老字号越来越多，但在小红书等平台上‘种草’的老字号很少，但‘种草 - 拔草’已经成为年轻消费者的心习惯，老字号要跟上潮流。"
栏目主编：吴卫群 本文作者：任翀 文字编辑：任翀